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I punti trattati in questa fase sono stati già sviluppati precedentemente e vengono ripresi al solo scopo di riepilogo esplicativo finale.
Abbiamo visto come le innovazioni tecnologiche tenderanno a mutare i rapporti di alcuni settori fino ieri distinti: l'informatica, le telecomunicazioni, la televisione sia via etere (attuale o satellitare nel futuro) che via cavo; inoltre come l'avvento della rivoluzione dell'informazione (c.d. "autostrade elettroniche"), attraverso la loro capacità intrinseca di veicolare in formato digitale qualsiasi informazione (sotto forma di: testo, voce, immagini ferme ed in movimento, musica, ecc.), cambierà i rapporti tra azienda e consumatori.
In mezzo a tale tempesta sarà tutt'altro che facile navigare, pertanto cercherò di evidenziare alcuni aspetti utili per definire un corretto orientamento; in particolare mi pare utile indicare le aree ove, molto presumibilmente, potranno nascere nuove attività imprenditoriali o che potranno generare interessanti business innovativi.
I confini tradizionali tra Information Technology e telecomunicazioni stanno evolvendo assai rapidamente attraverso una serie di macro-alleanze tra i vari colossi dei settori; i volumi d'investimento per la ricerca e lo sviluppo richiesti sia dall'I.T. che dalle TLC, di fatto, lasciano spazio solo alle multinazionali.
In particolare sottolineo come le innovazioni tecnologiche e le scoperte scientifiche esistenti permettano già da oggi di individuarne i benefici potenziali, mentre le applicazioni realizzabili attraverso l'utilizzo di questa potenzialità tecnologica stentino ancora ad emergere.
Sarà sicuramente nell'area delle applicazioni che si andranno ad individuare gli spazi più interessanti per gli imprenditori decisi ad operare in questo nuovo settore; in quanto nel mondo dei servizi saranno vincenti qualità come la creatività, l'intuizione, la sensibilità e la conoscenza del mercato; tutte caratteristiche solitamente riscontrabili in strutture imprenditoriali medie.
Da ciò non si deduca, erroneamente, che questo settore sia una sorta di nuovo Eldorado su cui avventarsi attratti da presunti ampi margini di contribuzione; al contrario proprio perché le applicazioni sono ancora sconosciute, restano ovviamente ancora indeterminati i rapporti costi-ricavi.
La realtà risulta molto complessa e sarà a carico delle imprese che vorranno operare nel settore analizzarne tutti gli aspetti.
In questa fase di sviluppo l'unica strada percorribile sembra essere quella della sperimentazione.
Per attuare questo tipo di progetti sarà indispensabile contare sulla collaborazione di risorse umane i cui skills, attualmente, non sono facilmente reperibili sul mercato; si tratta di persone che debbono abbinare alla conoscenza tecnica una sensibilità di mercato in grado di tradurre le predette aride tecnologie in profittevoli servizi applicativi.
Realizzare un interfaccia accattivante che sappia rendere amichevole l'impatto con gli utilizzatori, inventare nuove forme di pubblicità, comunicazione o promozione che possano condurre per mano il potenziale cliente dalla fase esplorativa od informativa sino all'acquisto telematico, sono solo alcuni esempi delle molte applicazioni implementabili.
Sempre per quanto concerne l'aspetto tecnologico è necessario rilevare come sia difficile individuare se tra le diverse alternative tecnologiche proposte ne esisterà una, in particolare, che predominerà rispetto alle altre oppure se il mercato permetterà una coesistenza di più soluzioni.
In ogni caso il successo o il fallimento di una tecnologia dipenderà non tanto, o per lo meno non esclusivamente, dalle caratteristiche intrinseche della tecnologia stessa ma piuttosto dai contenuti /servizi che i nuovi operatori sapranno trasmettere e dalla conseguente capacità di generare consenso, diffusione e business.
Riassumendo l'aspetto tecnologico in un concetto finale direi: "grande potenzialità da plasmare alle aspettative del mercato".
Sempre al fine di dare un quadro riassuntivo di questo scenario evidenzio alcuni aspetti relativi ai principali attori: le aziende fornitrici dei c.d. contenuti, i distributori telematici, le agenzie di pubblicità/comunicazione, ed i consumatori.
A) Le aziende si stanno rendendo sempre più conto di dover operare in un mercato definito dagli esperti come "Ipercompetitivo" dove la gestione dinamica, interattiva del cliente diverrà il punto chiave da risolvere; si tratta di una rivoluzione copernicana iniziata già da parecchi anni che sta portando l'azienda da "prodotto centrica" a "cliente centrica".
In questo contesto si innesca un processo di comunicazione bidirezionale tra azienda e clienti che costituirà il fulcro del sistema informativo dell'azienda.
Il concetto di "Time to market" portato alle estreme conseguenze dalla concorrenza renderà indispensabile per le aziende un sistema di monitoraggio non solo delle esigenze ma anche dei comportamenti quotidiani dei propri clienti al fine di poter anticipare le opportunità e di coglierne i benefici.
In tal senso le condizioni basilari affinché possa realizzarsi una più stretta relazione con il cliente ed un processo di comunicazione diretto, interattivo con il mercato sono:
Il vantaggio offerto dalle nuove tecnologie si è tradotto nella possibilità di acquisire e gestire, anche on-line, un elevata quantità di informazioni sul data base di marketing.
L'obbiettivo aziendale sarà quello di comunicare personalmente con il cliente e di costruire con esso una valida e proficua relazione attraverso cui identificarne le esigenze, le motivazioni e le percezioni
È facile comprendere come questa rivoluzione trovi nell'attuale sistema distributivo alcuni naturali vincoli realizzativi; spesso i canali di distribuzione tendono a divenire dei filtri attraverso cui le aziende vedono "da lontano" il mondo dei propri clienti.
B) La distribuzione telematica, con l'interattività che la caratterizza, diventerà il canale distributivo per eccellenza di tutte quelle aziende che, credendo nello orientamento al mercato, ovvero al singolo cliente, cercheranno di creare una relazione duratura e difendibile con il mercato stesso.
Questo nuovo operatore assumerà su di se elementi presenti un tempo in aziende appartenenti a settori diversi:
Le capacità e le conoscenze necessarie a questa nuova figura di imprenditore non sono solamente tecniche ma piuttosto sono identificabili nelle seguenti doti:
C) In questo contesto si comprende meglio l'evoluzione del ruolo delle agenzie pubblicitariele quali tenderanno sempre di più a proporsi alle aziende come consulenti completi del piano di comunicazione; piano di comunicazione che sarà in grado di affiancare tutto il processo d'acquisto: dallo stimolo iniziale, all'informazione, alla promozione, alla vendita stessa ed al post-vendita.
L'esperienza delle agenzie pubblicitarie non si limiterà ad un singolo momento ma assisterà il dialogo bidirezionale tra azienda e cliente in ogni momento individuando ogni possibile azione ove inserire i vari messaggi emotivi atti a stimolare l'interesse del cliente.
La collaborazione delle agenzie con i distributori telematici fornirà alle aziende un servizio dalle potenzialità finora impensabili.
Il marketing potrà contare su una mole e completezza di dati che, di fatto, ne amplierà le capacità propositive oltre gli attuali limiti.
D) I consumatori costituiscono il centro dell'universo "mercato" intorno a cui graviteranno tutti gli altri attori; e se sarà pur vero che il decollo dei servizi interattivi dipenderà in buona parte dagli operatori (aziende della informatica, telecomunicazione, dei fornitori di contenuto,...) è altrettanto certo che saranno proprio i consumatori, o per usare un termine più attuale, gli utenti finali, a determinare il successo e la diffusione di un determinato servizio.
Risulta utile descrivere alcune caratteristiche del mercato italiano per comprendere quali sono attualmente le potenzialità espresse e quali potranno essere gli sviluppi futuri: anche perché finora le realizzazioni operative si sono manifestate solo sul mercato americano ed è necessario precisare che i dati su cui si fondano le analisi fanno riferimento a quel mercato ove esistono delle condizioni al contorno che hanno agevolato il diffondersi dell'utilizzo di questi servizi quali; la morfologia geografica del territorio degli Stati Uniti, la diffusione del cavo nelle case americane, l'elevato grado di abitudine all'uso del personal computer. Caratteristiche generalmente non presenti nel mercato europeo ed in particolare in quello italiano.
Attualmente la diffusione dei personal computers nelle famiglie italiane è al di sotto dei valori europei: circa il 10-14% contro il 20-26% della media europea.
Se il numero delle famiglie che possiedono un PC è basso rispetto alla media ancora più preoccupante risulta essere la situazione relativa all'installazione ed utilizzo del modem; mentre su un universo costituito da 20 milioni di famiglie poco più di 2 milioni di famiglie dichiarano di possedere un personal computer meno di 100.000 affermano di essere dotate anche di un modem; numero per altro in rapida espansione spinto dalla moda di "Internet".
Questa arretratezza risulta sicuramente il maggior scoglio che si dovrà superare; la presenza di una massa critica minima di utenti costituirà la forza necessaria per superare il momento d'inerzia iniziale.
È altresì ovvio che la ricchezza dei servizi offerti, la appetibilità e la facilità dell'interfaccia serviranno ad accelerare la diffusione dei PC nelle famiglie italiane; così come l'arricchimento di contenuti educativi, d'intrattenimento aiuteranno a promuovere la presenza dei PC ed a fargli assumere una caratteristica più domestica e meno tecnologica.
L'ultimo, ma non meno importante, punto da considerare è quello relativo agli aspetti legislativi; il rapido evolversi dell'offerta di comunicazione e di servizi attraverso la rete ha messo in luce un quadro normativo incompleto anche se non assente.
Le problematiche sono numerose e coinvolgono tutti gli operatori: si va dalle responsabilità civili e penali del gestore dei servizi telematici alla tutela della privacy degli utenti finali, dalla sicurezza delle trasmissioni alla tutela del diritto d'autore, dalle normative anti-trust alla definizione delle tariffe di telecomunicazione.
Il quadro normativo attualmente in vigore fa riferimento ai seguenti articoli della Costituzione:
Agli articoli costituzionali precitati che definiscono solo gli aspetti generali relativi al diritto di manifestare il proprio pensiero e la segretezza della corrispondenza si devono aggiungere:
Questa è la base normativa su cui attualmente ci si può basare; sicuramente il legislatore dovrà impegnarsi in un grande sforzo per dare in tempi brevi una regolamentazione a questo nuovo mercato definendo gli obblighi ed i diritti di tutti gli operatori.
A livello CEE una commissione europea dedicata al settore telematico(Libro verde del 1987) ha già posto in evidenza come il potenziamento delle telecomunicazioni sia una condizione indispensabile per la realizzazione di un mercato unico competitivo a livello mondiale.
Per raggiungere questo risultato la commissione ha indicato agli stati membri della CEE alcune linee guida:
Il Libro Bianco, presentato da Delors ed approvato dal vertice di Bruxelles nel 1993, pone come elemento strategico per l'Europa la necessità di promuovere gli investimenti per la realizzazione di un sistema di "autostrade dell'informazione" e le attività imprenditoriali rivolte all'arricchimento delle soluzioni telematiche; a tal fine sono stati stanziati 167 miliardi di ECU per la copertura dei progetti approvati fino al 2000.
L'argomento meriterebbe un più ampio approfondimento ma la situazione attuale del mercato in via di rapida evoluzione e la storica lentezza del legislatore inducono ad attendere i prossimi sviluppi sia in campo nazionale che a livello europeo.
La storia ci insegna che spesso il mercato arriva prima delle normative e che pertanto dovremmo aspettarci inizialmente una fase di autoregolamentazione.
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