Il processo d'acquisto

di Monica CAMPANA

Nel presente capitolo abbiamo analizzato, sebbene nella loro forma più concisa, le maggiori aree critiche del processo d’acquisto ed una possibile risoluzione, tramite l’utilizzo delle moderne tecnologie, delle problematiche ad esse connesse.

Il processo d’acquisto

Per comodità si è suddivisa l’esposizione in otto punti:

Presa di coscienza di un problema
- È, la scintilla da cui scaturisce l’urgenza di una risoluzione che mette in moto l’intero processo d’acquisto.
  Quando all’interno di una organizzazione si evidenzia una necessità o comunque un problema risolvibile attraverso l’acquisizione esterna di nuovi beni o servizi, si rende necessario individuare esattamente l’area critica nella quale intervenire.
Descrizione generica del bisogno
- È un passaggio delicato in quanto, spesso, il soggetto che manifesta la sua insoddisfazione, sottolineando così nuovi bisogni, si esprime in modo impreciso.
  O non sapendo esattamente a cosa attribuire il proprio disagio, o per carenza di competenze specifiche, non realizza i mezzi più idonei alla risoluzione; mentre il bisogno manifestato in modo implicito deve assolutamente trovare una chiara esplicitazione di tutte le sue caratteristiche tecniche. Occorre infatti giungere alla descrizione quanto più oggettiva e razionale possibile del problema che si è presentato.
  Si è osservato che la descrizione è tanto più definita quante più sono le persone coinvolte in questa fase.
Definizione delle caratteristiche tecniche della fornitura
- È il risultato della sinergia delle persone interessate al problema e consiste in un resoconto dettagliato prodotto dallo studio attento e dalle osservazioni sistematiche dei soggetti implicati.
Ricerca delle fonti di approvvigionamento
- È generalmente compito dell’ufficio acquisti che è in possesso dei nominativi dei potenziali fornitori. Il processo è pressoché automatico per gli acquisti di routine, mentre per prodotti insoliti, o fuori dall’ordinario, la ricerca di un fornitore, che soddisfi appieno le esigenze dell’acquirente, diventa faticosa e lenta.
Acquisizione delle analisi e delle proposte
- In questa fase i fornitori potenziali sono invitati a presentare, per iscritto, le loro offerte. È una fase cruciale in cui per la prima volta avviene il contatto fornitore-cliente e si pongono realmente le premesse per la fornitura.
Valutazione delle proposte e scelta del fornitore
- La prima viene redatta su una scala di priorità formulata in base alle caratteristiche da privilegiarsi.
  Il fornitore non deve essere necessariamente unico per ogni articolo; anzi, per assicurarsi e mantenere determinate caratteristiche tecniche ed economiche di un prodotto, è bene non affidarsi ad una unica fonte ed è preferibile mantenersi costantemente aggiornati sulle presenze nel mercato. Se l’azienda opta per una politica di fornitori differenziati, deve comunque tenere presente che, per ogni nuovo contatto, esistono dei tempi di approccio.
Emissione dell’ordine
- È una procedura standard dell’ufficio acquisti.
Valutazione dei risultati
- È il momento conclusivo a cui partecipa tutta l’azienda ed è determinante, anche se spesso non gli viene attribuita l’importanza dovuta.
  La valutazione dipende soprattutto: a) dal tipo di acquisto; b) dalla cultura esistente in azienda.
  Si possono effettuare: verifiche informali sul personale direttamente interessato o verifiche sistematiche.
  Queste ultime sono generalmente basate sulla raccolta di schede preordinate, o dei cosiddetti “consigli” che saranno analizzati al fine di implementare il sistema informativo aziendale.

I fattori critici del marketing

Il marketing oggi presenta alcune aree critiche più o meno accentuate che abbiamo suddiviso in otto fattori critici, l’analisi dei quali ci permetterà di evidenziare come l’attuale processo d’acquisto verrà modificato e in parte semplificato dalle nuove tecnologie.

Tempi del processo di negoziazione
- Le otto fasi precedentemente analizzate hanno sottolineato quanto sia lungo e laborioso il processo decisionale di acquisto. Tanto più è grande l’azienda, tanto più tempo occorre per decidere, soprattutto se il nuovo acquisto prevede un investimento importante e coinvolge più persone. Quanto asserito diviene chiaro se si fa riferimento al Business to Business. Nel rapporto impresa-impresa, la decisione di un investimento, richiede sempre l’intervento di un elevato numero di persone.
  Chiariamo l’asserzione ipotizzando l’acquisto di un nuovo macchinario per il quale le persone direttamente interessate saranno: quelle del reparto che dovrà utilizzare la nuova macchina; quelle dell’ufficio acquisti; quelle dell’ufficio personale; la finanza che dovrà stanziare i fondi, ecc. Quando poi è necessaria la costruzione del macchinario su commessa, per definirne esattamente le specifiche, visionare i progetti, ecc. il tempo si dilata enormemente.
  Ma non è tutto, l’acquisto viene rallentato dai tempi tecnici di trasmissione delle informazioni in cui la produzione deve comunicare con l’ufficio acquisti il quale a sua volta deve inviare il rapporto alla finanza che deve effettuare dei controlli di fattibilità economica e così via.
Frequenza degli acquisti
- La frequenza degli acquisti risulta critica sia per i ricorrenti che per quelli insoliti. Fermando la nostra attenzione sugli acquisti non standardizzati ci rendiamo immediatamente conto che, più questi sono differenziati e frequenti, più grande sarà la dispersione di energia e di tempo da parte dell’acquirente.
  Nell’acquisto di routine notiamo due fattori degni di essere sottolineati, il primo, positivo, consiste nello stretto contatto che si viene a creare tra cliente e fornitore che instaurano tra loro uno stretto rapporto; il secondo consiste comunque nell’inevitabile dispendio di tempo di cui, per essere proficuo, anche questo rapporto necessita.
Contatti diretti con la clientela
- Il contatto diretto col cliente è un obiettivo molto importante in quanto dà modo all’azienda di essere informata, in modo specifico, sul proprio target, di conoscere la domanda precisa e di individuare cosa proporre per soddisfare la propria clientela. Nell’attuale iter decisionale il contatto diretto tendenzialmente si verifica intorno alla metà dell’intero processo d’acquisto; con i primi contatti si creano invece solo le basi per avviare il rapporto di fornitura.
Qualità costante
- Si definisce solitamente per qualità l’attitudine di un prodotto o di un servizio a soddisfare le esigenze dell’utilizzatore, costantemente nel tempo, al minor costo possibile e fin dalla prima fornitura.
  La costanza nella qualità rappresenta un obiettivo basilare, imprescindibile se si vuole avviare e sostenere un rapporto duraturo. Il cliente, nel momento della scelta del fornitore, si rivela sempre più propenso ad effettuare confronti tra i vari prodotti, prezzi e servizi e la valutazione post acquisto gioca un ruolo fondamentale per l’acquisto successivo. Tutti gli ordini e tutte le consegne sono di importanza strategica, per conservare la clientela acquisita, in quanto, la garanzia di un nuovo ordine, anche a distanza di tempo, si basa sulla completa soddisfazione del cliente, cosicchè anche quelli più discontinui possano essere stabilmente catturati. Se la qualità scade è molto probabile perdere il cliente e la sua perdita, oltre ad avere effetti economici negativi, comporta per l’azienda anche una grave perdita di immagine. “Fa più rumore un albero che cade di cento alberi che crescono”.
Distanza geografica e culturale
- La distanza geografica è uno dei fattori che determinano le maggiori difficoltà e costi, in particolare per gli acquisti internazionali. Soprattutto per quantità di merce non rilevante il costo viene ad essere sproporzionato all’effettivo valore del prodotto. Altro handicap da non sottovalutare è il tempo che intercorre tra la spedizione dell’ordine e l’arrivo della merce. I contatti diretti con un cliente, geograficamente distante, risultano forzatamente limitati anche nei casi in cui il fornitore possa permettersi di sostenere l’onere di un rappresentante in loco.
  I problemi creati dalla differenza culturale non sono meno incisivi. Nella ricerca di servizi a cui affidarsi con una certa fiducia ciascuno di noi segue istintivamente gli schemi mentali tipici della propria area culturale. Il muoversi in un campo nuovo provoca un certo disagio che non tutti sono disposti ad affrontare, perdendo le opportunità offerte dal mercato mondiale.
Durata della relazione
- La sempre crescente propensione del cliente ad effettuare confronti e la costante crescita della concorrenza rendono difficoltoso mantenere saldo il rapporto con i propri clienti, continuamente bersagliati da messaggi concorrenti, che offrono loro prodotti nuovi o migliori, migliori servizi, miglior qualità o maggiore risparmio. Quando i prodotti sono molto standardizzati e perciò il prezzo e la qualità non sono più così rilevanti, l’unico modo per differenziarli risulta essere il servizio annesso.
Esigenze di supporto e di servizio
- Questa variabile entra in gioco nel momento in cui si perseguono fini come accorciare il periodo di negoziazione, ricercare i contatti diretti con la clientela, perseguire la qualità costante ed altri similari. Il tendere ad un obiettivo importante come la qualità costante o ad un risultato piuttosto difficile da perseguire come la qualità totale, di cui ci occuperemo in seguito, richiede l’intervento e l’impegno dell’intera organizzazione. Ogni reparto, che sta a monte di un processo all’interno dell’azienda, deve mirare alla piena soddisfazione di quello che da lui dipende; solo in questo modo l’azienda potrà tendere con successo alla customer satisfaction. Una effettiva sinergia è ottenibile solo se le varie funzioni di un sistema aziendale mantengono costanti rapporti di comunicazione e di informazione reciproca, per cui si rende indispensabile una buona rete di comunicazione e informazione interna.
Esigenze innovative
- L’innovazione diviene indispensabile nel momento in cui si intende mantenere ed estendere la propria clientela. Non è una esigenza avvertita solamente da quelle aziende che operano in settori tradizionalmente ad alta innovazione. Tenendo conto della grande concorrenza e dei messaggi che quotidianamente raggiungono i clienti, superare il proprio immobilismo diventerà non più un obiettivo ma una premessa per poter rimanere sul mercato e conservare la propria posizione. Giova sottolineare quanto l’esigenza innovativa sia strettamente collegata al contatto diretto con la clientela, in quanto solo conoscendo i propri clienti è possibile realmente creare qualcosa di diverso e lanciare un prodotto con buone probabilità di successo.

Come risolvere i fattori critici del processo d’acquisto?

Le moderne tecnologie ci offrono la possibilità di usufruire di quattro importanti leve, che, in modo differente e con diversa intensità andranno ad impattare sugli otto fattori critici, sopra elencati, fornendo soluzioni oggi non ancora sfruttate.

INTERATTIVITÀ: L’interattività è la prima grande opportunità che ci permette un marketing uno a uno nel suo significato pregnante, in particolare modo se si fa riferimento al Business to Consumer. Come emerso dal capitolo precedente, mentre l’attuale comunicazione commerciale è caratterizzata da un rapporto uno (l’azienda) a molti (il target), la comunicazione interattiva crea uno stretto legame fra l’azienda ed il singolo. Per ora la pubblicità non ha potuto essere che indifferenziata, o al massimo settorialmente differenziata; pensiamo al classico spot televisivo, mentre, in un sistema interattivo, l’azienda, supera il tradizionale modello di campagna pubblicitaria e mira a creare, con tutti i mezzi a sua disposizione, un rapporto costante e 'personalizzato' con la propria clientela. La possibilità di instaurare questo contatto diretto offre indubbi vantaggi a tutti. L’azienda avrà accesso a tutta una serie di informazioni diversamente irreperibili od ottenibili solo a costi molto elevati, come conoscere a fondo il proprio cliente, la sua evoluzione, i cambiamenti, le richieste e potrà perciò pianificare a lungo termine il proprio sviluppo, fondando presupposti organizzativi e produttivi tali da offrire al cliente un prodotto sempre personalizzato, di suo gusto, che egli percepirà “di qualità”. Diventa chiaro che il margine di probabilità di successo di un nuovo lancio sarà maggiore ed il suo costo di informazione risulterà inferiore a quello che comportano le attuali indagini di mercato.; Il cliente, dal canto suo, in particolare nel Business to Consumer, si sentirà maggiormente coinvolto e psicologicamente gratificato. Con l’avvento dell’acquisto interattivo, che punta all’intervento diretto del cliente, l’azienda, a seconda del canale informativo utilizzato, terrà conto della diversa ottica assunta dal cliente stesso nei confronti di sistemi on line o di TV interattiva. Si punterà maggiormente verso l’informazione più completa possibile nei sistemi del primo tipo e sull’emotività in un sistema del secondo. Il processo d’acquisto ne risulterà estremamente velocizzato, perché, da un lato, spontaneamente attivato e dall’altro per la completezza e rapidità di informazioni.
MISURABILITÀ: Difficoltà ed attendibilità delle misurazioni sono due dei maggiori problemi irrisolti dell’attuale marketing. Con le nuove tecnologie si può ottenere una buona veridicità su importanti dati quali la redemption, il costo per risultato ed il control target.; Intendiamo per redemption il rapporto fra il numero dei messaggi inviati ed il numero di risposte ricevute.; Il costo per risultato invece è il rapporto tra l’investimento fatto in una campagna informativa e le vendite originate dalla stessa.; Il control target è la possibilità di conoscere esattamente le caratteristiche ed il comportamento del consumatore raggiunto dal messaggio.; Da quanto sopra, emerge come la misurabilità rappresenti in effetti un vantaggio diretto solo per l’azienda; il consumatore godrà indirettamente degli effetti derivanti che si materializzeranno sotto forma di miglioramento della qualità, del servizio o di novità; un target ben conosciuto sarà meglio servito e meglio seguito.
GLOBALIZZAZIONE: Un mercato globale, se da una parte fornisce indubbi vantaggi al consumatore, dall’altra costituisce un grosso problema per le aziende. L’aumento di concorrenza che consegue alla globalizzazione giocherà molto a favore del consumatore per quanto riguarda la qualità, il servizio, i prezzi e così via; ma costituirà un grande problema per molte imprese che, per adeguarsi ad un mercato mondiale, dovranno rivedere in molti casi la propria struttura ed ancor più spesso le proprie strategie aziendali. Però una volta superate le iniziali difficoltà organizzative, questo ampio bacino di clienti si trasformerà in un notevole vantaggio anche per le aziende che, metodi distributivi permettendo, potranno inserirsi ed investire maggiormente sul mercato di nicchia. L’acquirente si troverà di fronte una enorme scelta di prodotti, in quanto perderanno per lui di rilevanza le distanze geografiche: potremo ordinare frutta esotica proveniente da differenti parti del mondo lasciando ogni incombenza all’organizzazione alla quale ci rivolgiamo.
CONTINUITÀ: Per continuità si intende un rapporto azienda-cliente costante, non vincolato ad orari e tale da creare i presupposti affinchè l’azienda possa orientarsi alla customer satisfaction ed alla qualità totale nell’accezione di miglior servizio ed assistenza. Qualità (costante), servizio ed assistenza sono fattori che, uniti, garantiscono un buon legame del cliente all’azienda. Se a questi tre elementi, già di per se stessi importanti, si aggiunge l’interfaccia, l’azienda aumenterà sicuramente la fidelizzazione. Quando l’utente imparerà ad utilizzare una determinata interfaccia per i contatti con l’azienda, per motivi di comodità o di assuefazione psicologica, difficilmente sarà disponibile a cambiarla come abbiamo già rilevato.

La matrice in figura evidenzia, come le quattro leve: interattività, continuità, misurabilità, globalizzazione, offerte dalle nuove opportunità tecnologiche incidano sugli otto fattori precedentemente analizzati, contribuendo in tal modo a semplificare il processo d’acquisto, grossa area critica dell’attuale marketing.

Bibliografia

E.Chiadò Fiorio, "Schemi per un corso di Marketing Industriale", Cusl, 1994.