I flussi del mercato

di Emiliano CIANCI

L’impostazione di questo capitolo è quella di un’analisi comparativa tra la canalizzazione (e consistenza) attuale dei differenti flussi che interessano il mercato ed una loro conseguente evoluzione in cui vengono evidenziate le modificazioni dei rapporti attualmente esistenti.

Il mercato OGGI

Per illustrare le fondamentali innovazioni dei rapporti tra i vari soggetti presenti nella odierna realtà commerciale, sarà sufficiente costruire uno schema base che, pur riproducendo uno solo dei mille casi possibili, consenta ad ogni lettore di riconoscervisi.

Per non perdere la genericità del lavoro e poiché questo è rivolto ad un pubblico appartenente al settore, non verrà differenziato il Business to Business dal Business to Consumer.

Nel mercato attuale gli attori protagonisti sono due:

• l’azienda, che produce e vende beni e servizi;
• l’acquirente, inteso come il destinatario dei prodotti delle aziende.

Entra poi in scena una spalla, il distributore, la cui presenza ha la funzione di pianificare il dialogo tra i primi due; questi tre soggetti danno vita al mercato dei beni.

Esiste, in parallelo, un mercato della comunicazione il cui oggetto sono pacchetti di informazioni che, sviluppati dalle agenzie pubblicitarie, raggiungono l’acquirente tramite i tradizionali mezzi comunicativi gestiti dalle concessionarie di pubblicità.

Tutti questi soggetti sono legati da un doppio flusso di beni ed informazioni, come emerge dallo schema riepilogativo a fine paragrafo, che normalmente vengono utilizzati per migliorare l’efficienza e l’efficacia dell’azienda sul mercato.

Nel mercato dei beni il rapporto più immediato, anche se non il più cospicuo, è quello della vendita diretta in cui i prodotti, partendo dall’azienda, raggiungono senza intermediari il consumatore; in questo caso, anche il ritorno informativo risulta altrettanto diretto e quindi attendibile.

In contropartita questo sistema di vendita è totalmente a carico del fornitore, poichè lo espone in prima persona agli umori del mercato e diventa sempre più problematico all’aumentare del numero degli acquirenti.

Decisamente più consistente è il passaggio di beni attraverso il distributore.

Il canale che utilizza la distribuzione è più comodo; soprattutto permette all’azienda una pianificazione della produzione di routine e, se le consente guadagni unitari minori, le offre enormi comodità logistiche di gestione dei rischi e dei costi distributivi con conseguente possibilità di ampliare il parco clienti.

Nel sistema attuale la figura del distributore è di notevole peso in quanto, servendo da ammortizzatore con i suoi magazzini, si interpone tra la fonte e l’utilizzatore, ritardando e smorzando l’impatto col mercato; inoltre si assume in parte l’onere della programmazione sia temporale che quantitativa della produzione, attivandosi anche nella ricerca di nuovi sbocchi; in compenso questa presenza pesa notevolmente sul costo ultimo del prodotto e spesso può assumere un’importanza vincolante nel benessere dell’azienda.

È per di più da non sottovalutare il fatto che il ritorno informativo non raggiunge direttamente l’azienda, ma viene catturato dal distributore che può utilizzarlo a proprio vantaggio, restituendolo più o meno rarefatto; l’informazione perderà tanto più i suoi reali connotati quanto più numerosi saranno i livelli di distribuzione.

L’unica informazione certa di cui, in questo caso, dispone l’azienda è la quantità venduta al distributore che, a sua volta, conosce come ed a chi ha venduto la merce in suo possesso, ma non il passaggio successivo.

Nel mercato della comunicazione si instaura un dialogo bidirezionale tra azienda ed agenzia pubblicitaria che deve capire quale è l’immagine che il committente vuole dare di sé e a quale target vuole rivolgersi.

L’agenzia, fatte proprie le necessità e le aspettative percepite, si incarica di creare un pacchetto informativo che, dopo essere stato approvato, viene solitamente affidato ad una concessionaria affinché, tramite i media in portafoglio, lo diffonda al pubblico.

A questo punto quali strumenti di verifica si possiedono per valutare la validità in generale della campagna pubblicitaria?

Se il flusso generato dal mercato dei beni, filtrato dal distributore, era rarefatto, quello collegato al mercato della comunicazione e filtrato dalle concessionarie è ancora più complesso da interpretare.

Non è facile infatti sulle basi di proiezioni, come può ad esempio essere l’AUDITEL, stabilire l’effettivo numero delle persone che hanno seguito il messaggio e di queste quante lo abbiano correttamente recepito, per quanti sia risultato effettivamente interessante ed ancora quale fascia sia stata realmente raggiunta. Queste informazioni non sono pienamente raggiungibili neppure tramite i dati ottenuti dalle vendite, perché legati ad un elevato numero di variabili non correlate alle informazioni commerciali.

Ultimo canale informativo, ma non il meno importante, è quello dei sondaggi, che presenta come rischi maggiori, data la sua complessità, di non essere realizzato sempre in modo adeguato e di avere dei costi piuttosto elevati.

Da quanto sopra, seppur brevemente analizzato, risulta indiscutibile la difficoltà, per il Sistema Informativo di Marketing aziendale, ad elaborare una pianificazione valida; si presenta pertanto urgente, a fronte dei radicali cambiamenti del mercato negli ultimi anni, la ricerca di soluzioni più moderne e corrispondenti alle attuali esigenze. Le nuove tecnologie sono indubbiamente le più idonee ad essere sfruttate per orientare le aziende verso il cliente nelle innovazioni di base richieste dal consumatore moderno, che necessita di stimoli totalmente differenti da quelli fino ad oggi inviatigli.

Il mercato di DOMANI

Imparando a servirsi delle nuove tecnologie, si ha l’opportunità di effettuare una radicale trasformazione nei rapporti fra gli operatori dell’odierno mercato, dando l’avvio a quello che ci è parso corretto definire Sistema Integrato di Comunicazione e Vendita (SICV).

È importante sottolineare che le relazioni e le varie figure, oggi tra loro interagenti, non scompariranno né saranno sostituite nello sviluppo futuro, ma verranno integrate da nuovi ruoli.

I vari flussi e personaggi che non vengono ripresi in figura, sono sottaciuti solo per chiarezza grafica e perché la loro funzione è ormai del tutto consuetudinaria.

Perché sistema integrato di comunicazione e vendita?

Perché, sebbene in questo sistema mantengano il loro ruolo, naturalmente modificandosi, l’azienda, il consumatore e le agenzie di pubblicità, nasce un nuovo sostanziale centro di riferimento che è genericamente definito Information Provider.

Questo nuovo attore, usufruendo delle molteplici opportunità messe a disposizione dal progresso tecnologico, potrà unire le principali caratteristiche del distributore a quelle del concessionario, in quanto i percorsi del canale di vendita e del canale informativo, a differenza di ciò che avviene nel mercato attuale, si unificano fondendosi in un’unica realtà.

Data la novità del processo può essere opportuno chiarire con un esempio:

il signor X, leggendo “Tutto Libri”, viene stimolato ad un acquisto; il giorno seguente si reca dal suo libraio di fiducia ed effettua la compera, ammesso che il libro sia disponibile, diversamente, può o meno ordinarlo.

In questo caso il canale di comunicazione, “Tutto Libri”, e quello di acquisto, “la libreria”, sono realtà completamente separate.

Il signor Y, tecnologicamente evoluto, seduto al suo personal, nel prossimo futuro davanti alla Televisione Interattiva, sta leggendo una news letteraria, incuriosito decide l’acquisto del libro; dall’interno dell’articolo stesso “clicca” il titolo del testo e la compera è effettuata all’istante.

È pertanto evidente la coincidenza tra canale informativo e canale di acquisto.

È stato così definito il concetto di sistema integrato di comunicazione e vendita, ovvero della fusione del canale della comunicazione con quello dell’acquisizione dei beni.

Chiarite le modalità di utilizzo da parte dell’utente, resta da mettere in luce, pur senza scendere in dettagli tecnici, cosa sia e come agisca l’Information Provider.

I processo si può, grosso modo, delineare come segue:

l’azienda e l’agenzia pubblicitaria sviluppano, come di consueto, un pacchetto informativo, ma, come vedremo, di carattere diverso da quello fin ad ora prodotto.

Questo viene consegnato all’information provider che, nel nostro esempio, è il gestore di un servizio On-Line, di un sistema cioè dove gli utenti, per fruire delle informazioni, debbono essere degli abbonati, fatto che, come noteremo, costituisce un duplice vantaggio di sicurezza e ricchezza di informazioni.

L’information provider, in quanto media, invia alcune informazioni al cliente che è a sua volta in grado di rispondere e di modificare le successive informazioni in base alle sue necessità. Viene in pratica generato un marketing di tipo uno ad uno simulato che potrebbe venire ulteriormente arricchito coinvolgendo direttamente nel processo anche la ditta fornitrice, purché in possesso di strutture adeguate.

Si è formato così un flusso ciclico di informazioni che è l’interattività.

Si intuisce, a questo punto, la differenza sostanziale tra il nuovo metodo di accostarsi al cliente e quello solito; il pacchetto informativo da rendere disponibile al cliente deve dialettizzarsi in due differenti momenti: il primo con una grossa valenza stimolante tale da fungere da iniettore per innescare il ciclo interattivo; il secondo deve avere uno spessore informativo tale da sostenere e far continuare il dialogo.

Dal flusso interattivo, come primo risultato, l’IP estrae gli ordini di acquisto che fa rimbalzare all’azienda che si occuperà poi, eventualmente della consegna, ma può altresì estrarre un gran numero di dati che, catturati e successivamente elaborati, possono, a richiesta, essere forniti all’azienda interessata.

I vari passaggi risultano esemplificati nello schema, in cui si evidenzia chiaramente l’anello dell’interattività.

Ma al di là di queste delucidazioni su una innovazione che è interessante, ma potrebbe non essere sostanziale per il mercato, restano da analizzare i cambiamenti positivi e negativi che questo sistema comporterà per decidere se varrà effettivamente la spesa di modificare le vecchie e sperimentate strutture.

Vantaggi e svantaggi del SICV

A nostro parere i vantaggi, che in parte verranno trattati in seguito, sono indiscutibilmente molti e particolarmente palesi per gli acquirenti.

Se perciò da un lato la clientela sarà gradualmente invogliata dalle numerose opportunità che le si offriranno, ad indirizzarsi sempre più verso i nuovi canali di acquisto, dall’altro per le aziende non si tratterà di ottenere dei semplici vantaggi; accostandosi ad un sistema di questo tipo, l’impresa potrà superare l’impasse di annosi problemi quali la redemption, il control target ecc.

Il fulcro dell’utilità per le aziende consiste nel fatto che il sistema è completamente informatizzato, quindi, sia l’offerta (il catalogo) che la domanda (l’acquisto) sono informazioni memorizzabili. Questo è possibile perché l’acquisto, come pure il semplice interesse, si modifica passando da azione/pensiero ad informazione, ed è proprio l’informazione a costituire le fondamenta dalla programmazione aziendale.

Analizzeremo adesso i più evidenti vantaggi e svantaggi per il consumatore prima e successivamente quelli per le aziende.

A generare i maggiori vantaggi sono sostanzialmente quattro leve:

1. Comodità
2. Dati On-Line
3. Disponibilità di informazioni / Agente
4. Vantaggi riflessi

Comodità:

gli acquisti sono effettuabili direttamente dal proprio domicilio ventiquattro ore su ventiquattro. Si offrono differenti modalitˆ di pagamento a scelta dellÕacquirente. La consegna della merce viene effettuata allÕindirizzo prescelto. Si possono automatizzare alcune operazioni per acquisti routinari.

In questo caso il front-end con il sistema potrebbe memorizzare una lista base di prodotti, per lÕacquisto dei quali, ad intervalli stabiliti, richiederebbe semplicemente una conferma. Oppure ancora una serie di date da ricordare; fornire suggerimenti per doni conformi ai gusti del ricevente ed altre funzioni ancora come giˆ presenti in alcuni cataloghi su CD-ROM (che per˜ risultano Off-Line).

On-Line:

l’opportunità di avere un aggiornamento costante delle informazioni contenute nel sistema e quella di un dialogo col “venditore”, stimola l’assiduo rapporto con il canale e gratifica l’utente a livello psicologico. Il fruitore del sistema, muovendosi indipendentemente dagli altri utenti, non si vive come mero spettatore, ma, attraverso il dialogo personalizza le informazioni che riceve differenziandosi a sua volta dalla massa secondo le esigenze dell’attuale società che tendono sempre più alla riscoperta dell’individualità.

Disponibilità di informazioni/Agente:

la possibilità di fruire di una molteplicità di prodotti e di una macchina come agente rende possibile all’utente tutta una serie di ricerche automatiche anche comparative. Il cliente inoltre potrà filtrare le informazioni che non ritiene interessanti o che ha già vagliato, semplificando e snellendo enormemente la ricerca per concentrarsi su ciò che effettivamente gli interessa; non solo, ma, se l’agente (che è un software) è sufficientemente avanzato, può consigliare l’acquisto in base alle esigenze del consumatore.

Molto interessante, per tutta una serie di prodotti per cui la scelta può comportare differenti soluzioni, è anche la possibile visualizzazione della precisa configurazione ipotizzata.

Vantaggi riflessi:

di questi si parlerà più ampiamente in un secondo tempo, qui sarà sufficiente riferirci al fatto che, nell’orientarsi dell’azienda alla customer satisfaction, il cliente avrà maggior garanzia di ottenere prodotti conformi alle proprie aspettative.

Affinché la clientela percepisca tangibilmente quanto le sia vantaggioso l’introdursi in questo nuovo mondo, sarà necessario che si superino alcuni scogli principali che consistono in:

• acquisizione dell’habitus all’acquisto “digitale”
• sicurezza, per cui occorrerà garantire l’utente e l’azienda in particolare per quanto riguarda il sistema di pagamento
• fiducia, perché è essenziale che vi sia fiducia nel fornitore del servizio e nell’azienda, che comunque si tende ad identificare. Per ottenere e conservare la fiducia sarà necessario che vengano mantenute le promesse fatte in particolare su qualità e tempi di consegna
• impatto tecnologico, in un primo tempo, fino a quando il mezzo principe sarà un personal computer collegato al telefono, sarà opportuno addolcire al massimo l’impatto, presentando delle interfacce utenti particolarmente gradevoli e di utilizzo intuitivo. Una volta assuefatti ad una interfaccia, se il servizio è soddisfacente, il cliente sarà con buone probabilità fidelizzato poiché difficilmente avrà voglia, tempo o disponibilità ad impararne una diversa.

Il lato negativo più evidente per la clientela è da ricercarsi nel settore della difesa della privacy del consumatore; questo è, per così dire, schedato, suscettibile quindi di essere bombardato da tutta una serie di informazioni pubblicitarie volute e non volute, potrebbe inoltre sentirsi spiato in ogni suo interesse quasi fosse pedinato da una personale spia che ha il compito di registrare tutto ciò che egli guarda e per quanto tempo.

Questi problemi trovano la loro risoluzione solamente in campo legale; se questo tipo di sistema, come è probabile, diventerà di uso comune si imporrà la necessità di una specifica legislazione a riguardo.

Per quanto riguarda le aziende i vantaggi vanno, ovviamente, ricercati in una sfera esclusivamente pratica per cui il lato psicologico viene e perdere di interesse.

Qui le leve fondamentali sono sostanzialmente tre ma di notevole peso:

1. Allargamento dell’area di mercato
2. Contatto “diretto” con il cliente
3. Grande disponibilità di informazioni

Allargamento dell’area di mercato:

ad un costo estremamente basso l’azienda potrà espandersi su di un’area globale allargando il proprio campo di azione, acquisendo inoltre la possibilità di sfruttare particolari mercati di nicchia, troppo esigui per essere presi in considerazione sulle aree coperte dai mercati tradizionali.

Contatto diretto con il cliente:

permette all’azienda un feedback immediato con l’acquirente con la possibilità di seguirlo per tutta la vita del prodotto rendendo più facile la fidelizzazione. Inoltre la semplicità e la comodità del dialogo invoglierà il cliente a comunicare, da ciò l’azienda ricaverà una guida alla propria creatività.

Grande disponibilità di informazioni:

questo punto è di fondamentale importanza. Il fatto che l’ordine di acquisto e la stessa operazione di lettura dell’informazione da parte dell’utente siano dati memorizzabili ed automaticamente catalogabili, quindi facilmente fruibili, consente all’azienda una serie tendenzialmente infinita di report, non più intesi come proiezioni, ma forniti come dati reali, come il control target, costo pro risultato ecc., fino ad oggi grosse spine nel fianco per un efficiente approccio alla customer satisfaction.

Se indiscutibilmente allettanti sono i vantaggi, non ci si può nascondere che, almeno all’inizio, non sono indifferenti gli sforzi di adeguamento a livello organizzativo che l’azienda deve sostenere per riuscire a sfruttare adeguatamente le possibilità offerte dal sistema.

Inoltre, ad una azienda non abituata ad agire su di un’ampia area di mercato, la globalizzazione, unita alla possibilità da parte del cliente di effettuare controlli incrociati, creerà una forte concorrenza costringendo alla differenziazione di prodotti, non tanto a livello di prezzo o di qualità, quanto piuttosto per caratteristiche.

Queste difficoltà non rappresentano un handicap specifico del sistema integrato di comunicazione e vendita, ma sono intrinseche all’inarrestabile processo di globalizzazione al quale stiamo oggi assistendo ed al quale tutte le aziende dovranno in un futuro non lontano adeguarsi.

Infine è importante riflettere come, in questo tipo di rapporto, ci sia un gran numero di flussi informativi che generano un solo flusso di beni; ne consegue la fondamentale importanza, per il buon funzionamento di tutto il meccanismo, della possibilità per l’informazione di viaggiare a ritmi elevati, di basarsi pertanto su hardware di comunicazione adeguati.