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Appendice A

Il commercio elettronico negli USA

di Giovanni BORGNA

Premessa

Nel panorama dei servizi definibili come “Commercio Elettronico”, gli Stati Uniti ricoprono tra i Paesi industrializzati un ruolo di leadership. Quattro le ragioni fondamentali: un mercato potenziale di oltre 200 milioni di individui; un’alfabetizzazione informatica e telematica al di sopra della media (sono più del 30% le famiglie che dispongono di personal computer); un uso ormai generalizzato della moneta elettronica; una certa abitudine verso gli acquisti a distanza.

Questi fattori hanno permesso la nascita di quello che negli Usa viene comunemente definito “Electronic Marketplace”, un mercato già oggi in grado di consentire a milioni di utenti (famiglie-aziende) di servizi telematici di comunicare ed acquistare on-line. A metà ’95 sono già 6 milioni gli abbonati a servizi telematici quali Prodigy, Compuserve, America On Line, mentre si stimano in 4 milioni le famiglie nordamericane che utilizzano la rete Internet.

Benché agli occhi di noi europei queste cifre possano essere considerate di tutto rispetto, analizzando i dati puntuali sull’utilizzo di questi servizi, si rileva che gran parte delle potenzialità del mercato Usa rimangono inespresse.

Nel prosieguo dell’analisi si tenterà quindi di fornire una panoramica sintetica ma completa sul come gli statunitensi intendono il commercio elettronico, quali sono i punti di forza e debolezza, quali sono i settori-beni trainanti, quanto costa per le aziende essere presenti in questo nuovo e “virtuale” canale distributivo.

Per non appesantire troppo l’analisi si ricorrerà ove possibile a sintetiche e più dirette rappresentazioni tabellari. Un’ultima notazione riguarda il termine consumatore con il quale si intenderà, ove non esplicitamente indicato, sia l’individuo che l’azienda.

COMMERCIO ELETTRONICO - Nuove strategie per fare incontrare Domanda e Offerta

Per “Commercio Elettronico” va inteso un servizio che basandosi sull’utilizzo di calcolatori elettronici e reti di telecomunicazioni è in grado di mettere in contatto Domanda ed Offerta in una sorta di “supermercato virtuale”. Negli Usa i servizi che normalmente rientrano in questa definizione contengono al loro interno differenti forme di comunicazione commerciale: cataloghi tramite i quali è spesso possibile procede all’ordine della merce; annuari ed annunci classificati; dimostrazioni di prodotti, pubblicità istituzionale tabellare; concorsi a premi.

Gli apparati ed i servizi che offrono la possibilità di “entrare” in questo nuovo mercato sono:
Apparati Servizi
Telefono + fax Audiofax
Personal computerCataloghi su floppy
PC + lettore CD-ROMCataloghi su CD-ROM
Telefono con schermoVideotex
PC + modemServizi On Line - Internet
Punti di informazioneCataloghi - Informazioni
TV + Set Top BoxTV Interattiva
Gli esperti statunitensi identificano tre possibili livelli entrata e posizionamento per gli operatori di settore e le aziende che intendono avvalersi di questo nuovo canale:

  1. LIVELLO
  2. LIVELLO
  3. LIVELLO

Indipendentemente dal livello “scelto” per entrare nel commercio elettronico, i fattori di successo per i fornitori di questa tipologia di servizi sono:

  1. Utilizzare, ove possibile, un’esistente e consistente base di utenza (porre attenzione alla base installata ed alle caratteristiche dei possessori di quest’ultima).
  2. Rendere efficiente il processo d’acquisto on-line (velocità nella selezione delle informazioni; transazioni sicure e chiare; consegna puntuale).
  3. Cercare di mettere in contatto l’Offerta con la “sua” Domanda potenziale (non sparare nel mucchio ma segmentare quanto più possibile).
  4. Offrire facilità di accesso e “navigazione” all’interno del servizio (condizione necessaria per fidelizzare l’utenza).
  5. Molteplicità di accessi (per allargare la base d’utenza).
  6. Chiudere la vendita con il minor numero di “step” (rendere facile la vita al consumatore).
  7. Offrire ai consumatori validi sistemi di supporto alle decisioni (attenzione quindi al valore aggiunto del servizio).
  8. Offrire alle aziende presenti nello scaffale elettronico un sistema per arricchire il proprio sistema informativo di marketing.

In particolare se si vuole utilizzare Internet come canale commerciale, si impongono almeno cinque regole d’oro:

  1. Evitare assolutamente di inviare agli utenti messaggi intrusivi
  2. Non fornire a terzi i dati dei consumatori senza il loro consenso
  3. Inserire la pubblicità in “siti” pre-definiti
  4. Le promozioni e/o le vendite devono essere chiaramente visibili
  5. Non usare mai Internet se si vogliono “nascondere” o “vietare” gli accessi ad alcune funzioni del servizio.

Per chiudere questo primo capitolo si sottolinea che anche negli Usa, benché il tema dell’electronic commerce sia particolarmente attuale, permangono alcuni problemi di fondo che solamente il tempo potrà in qualche misura risolvere:

DATI SUL MERCATO USA - Transazioni on-line - Competitors - Previsioni

Benché le previsioni al 2000 indichino una cifra superiore ai 4 miliardi di dollari, con una crescita media annua del mercato intorno al 50% a partire dal ’95, il valore delle transazioni di beni e servizi (escluse le informazioni a valore aggiunto quali ad esempio la vendita dei dati di borsa) è a fine ‘94 ancora limitato, essendo valutato da Simba Inc. in 362 milioni di dollari. Le quote di mercato riflettono una prevalenza del settore Business su quello Consumer, come evidenzia la seguente tabella:

VENDITE ON-LINE DI BENI E SERVIZI

Quote di mercato per tipologia di servizio (dati 1994)
1994 Prev.2000
Servizi On Line Business60%35%
Servizi On Line Consumer 30% 18%
Internet 6% 23%
CD-ROM 3% 5%
Punti di Informazione 1% 3%
Screen Phone 1% 4%
Tv - Interattiva-12%
Fonte: Simba Information Inc.

Principali operatori del nel settore del commercio elettronico (1994) dati in milioni di dollari
Prodigy (servizi consumer on-line) 50
Compuserve (servizi consumer on-line) 40
ARI Network (servizi business on-line) 18
PC Flowers (marketer) 15
Industry Net (servizi business on-line) 12
Datatransmission (servizi business on-line) 10
CUC International (marketer) 10
800 Flowers (marketer) 7,5

Fonte: Simba Information Inc.

COMMERCIO ELETTRONICO - IL CASO “THE ELECTRONIC MALL”

Il servizio, nato nel 1985, è presente su Compuserve e contiene cataloghi di circa 150 società di prestigio (Ford, Lands’ End, Pontiac, Sears, ...). E’ stato il primo servizio on-line ad offrire immagini on-line con una buona risoluzione.

Il giro d’affari di vendite e ordini on-line ha fatto segnare negli anni ’92 e ’93 un incremento di oltre il 30% annuo. Gli accessi sono aumentati nel 1993 di circa il 77%. L’ordine medio è di circa 71 dollari.
Previsioni di mercato (dati in milioni di dollari)
1996 1998 2000
Servizi On Line Business 407 642 1.443
Servizi On Line Consumer 204 367 742
Internet 122 458 949
CD-ROM 24 92 206
Punti di Informazione 24 55 124
Screen Phone 16 55 165
Tv - Interattiva 16 165 495
TOTALE 813 1.834 4.124

Fonte: Simba Information Inc.

ELECTRONIC MARKETPLACE SU CD-ROM (selezione)
Azienda Nome Prodotto Diffusione Contenuti
Apple-AOL-Medior 2 Market 275.000 Cataloghi assortiti
ContentWare Shopping 2000 400.000 Cataloghi assortiti
RR Donnelley TestDrive 500.000 Computer software
Magellan System The Merchant 100.000 Cataloghi assortiti
KidSoft Club Kid Soft 25.000 Software per ragazzi
Pacific Bell - Apple RE:Source 50.000 Computer & SW

Fonte: Simba Information Inc.

ELECTRONIC MARKETPLACE INTERNET (selezione)
Azienda Nome servizio Contenuti
ContentWare Shopping 2000 40 Cataloghi assortiti
Teleway Inc. 800 - Flowers Fiori e Oggetti Regalo
Net Plaza Net Plaza Cataloghi
Net Market Noteworthy Music 17.000 audio CD
Full Circle Productions FOOTAGEnet Audiovisivi
Hearst Multimedia Newsstand 250 riviste consumer
Home Shopping Network Internet Shopping Net computer & software
Hello Direct Hello Direct apparati di telefonia

Fonte: Simba Information Inc.

COSTI DEL COMMERCIO ELETTRONICO

Le aziende interessate ad entrare nell’electronic commerce si trovano anzitutto davanti ad una scelta tra realizzare in proprio il servizio, sostenendo non solo i costi di produzione dello stesso ma anche il più rilevante investimento in comunicazione, ovvero appoggiarsi a fornitori esterni quali ad esempio MeklerMedia, Compuserve, America On Line, ecc.., che realizzano una sorta di “centro commerciale virtuale” (denominato Electronic Mall) e poi ne affittano gli spazi ai propri inserzionisti.

Trattandosi di un mercato ancora in via di definizione, i prezzi di questi “spazi” non rispondono spesso a criteri rigidi ma vengono fissati in funzione del servizio complessivo fornito all’azienda cliente.

Tuttavia analizzando meglio la situazione reale e comparando l’offerta di diverse società, si scopre l’esistenza di alcuni criteri legati ad una serie di prestazioni fornita dai gestori dell’Electronic Mall:

Di seguito si riportano più esempi che mostrano la politica tariffaria applicata dai gestori di Electronic Mall, su Internet, su servizi privati On Line e su CD-ROM. Non verrano evidenziati i costi per la presenza su servizi sperimentali di TV Interattiva in quanto rappresentano per le aziende partecipanti un investimento anch’esso a carattere sperimentale il cui ammontare non è attualmente giustificabile sulla base dell’audience del servizio. A titolo d’esempio, grandi aziende come Chrysler, Mc Donald’s e Procter & Gamble hanno investito 200.000 dollari per essere presenti nella sperimentazione della Tv interattiva di Orlando (Full Service Network).

Servizio- Mezzo Prezzi degli spazi elettronici
Compuserve (on-line) dai 15.000 ai 25.000$ + dal 2 al 5% royalty sulle vendite
CompuserveCD (CD-ROM) 2.000$
ISN (Internet) 2000$ al mese
Downtown Anywhere (Internet) dai 200 ai 2.000$ al mese o dall’ 8 al 15% di royalty
The Merchant (CD-ROM) dai 20.000 ai 30.000$ per 100 articoli in catalogo
CyberMart (On-line) 25.000 $ /anno per 50 Megabyte di dati
Re:Source (CD-ROM) 50.000 $ a disco per 200 Megabyte di dati
MecklerWeb (Internet) dai 1.500 ai 5.000$ a trimestre per sponsorizzazione rivista
CommerceNet (Internet) dai 1.250 ai 50.000 $ per anno (link o gestione servizio)
IBM Global Network (Internet) dai 10.000 ai 25.000 $ per la gestione di homepage WWW
MarketPlaceMCI (Internet) 2.000 $ al mese per inserzione e catalogo collegato
Shopping 2000 (Cd + Internet) 35.000 $
Prodigy (serv. on-line) 27,500$ mese per 5 videate - 54.200$ mese per 30 videate
AOL (on line - Internet) 300.000 $ per la gestione homepage e AOL Marketplace
Electronic Newsstand (Internet) 17.500 $ / anno
Hot Wired (Internet) 30.000$ trimestre+da 10.000 a 25.000 $ costi di produzione
Pathfinder (Internet) da 25.000 a 50.000 $ / anno

Fonte: Simba Information Inc.

La crescita del numero degli utenti sia dei servizi on-line che dei possessori di lettori di CD-ROM rende possibile calcolare un primo costo contatto, ossia il rapporto tra spesa sostenuta e audience del servizio.

Servizio Invest. Audience Costo 1000 contatti
America On Line 300.000$ 2.000.000 150$
Blender (CD ROM) 2.500$ 100.000 25$
Hot Wired 30.000$/trim. 120.000 250$/trim.
Prodigy 27.500$/mese 1.200.000 23$/mese
Time Warner (TV-I)* 200.000$ 4.000 50.000$

* Progetto sperimentale di Tv interattiva
Fonte: Simba Information Inc.

VENDITA PER CORRISPONDENZA e COMMERCIO ELETTRONICO

Anche le più importanti aziende statunitensi che tradizionalmente operano nel campo della vendita per corrispondenza sono entrate nel commercio elettronico. Tra queste si segnalano J.C. Penny e Spiegel, con programmi di intervento che abbracciano il settore dei servizi On-Line (Compuserve per J.C. Penney - Internet per Spiegel), quello dei CD-ROM (Shopping 2000 e The Merchant per J.C. Penney - 2 Market, Shopping 2000 e The Merchant per Spiegel) ma anche i programmi di Tv Interattiva (EON, IT Network, US Avenue per J.C. Penney - Time Warner, AT&T Viacom per Spiegel).

Per questo tipo di operatori si aprono, in prospettiva, due fondamentali vantaggi:

Per dare un’idea sulla tipologia degli acquisti on-line, la seguente tabella mostra le categorie di prodotti più vendute dalle aziende operanti nel settore della vendita a distanza.
Categoria di prodotto% di mercato
Libri e Riviste21
Computer17
Servizi finanziari9
Oggetti da regalo7
Attrezzatura7
Audiovisivi5
Automobili5
Alimentari5

Fonte: Vos, Gruppo & Capell Inc.

CONCLUSIONE

Le informazioni essenziali contenute in questa appendice hanno cercato di evidenziare le caratteristiche essenziali del commercio elettronico negli Usa. Questo settore è ritenuto uno dei più promettenti dagli analisti americani nei prossimi anni e le performance di Borsa delle aziende che vi operano ne è la prima dimostrazione. Per ragioni di spazio non è possibile analizzare in dettaglio il commercio elettronico nei diversi settori merceologici, tuttavia riteniamo siano emersi spunti utili per riflettere sulle opportunità di un’analoga offerta a livello europeo e/o di singolo Paese.

INTERNET SELEZIONE DI INDIRIZZI COMMERCIALI e/o CON PUBBLICITÀ

http://www.hotwired.com/ Wired magazine
http://www.home.mcom.com/home/welcome.html homepage netscape
http://www.nj.com/ N.J. OnLine
http://www.mecklerweb.com/ MecklerMedia
http://www.sjmercury.com/ San Jose Mercury
http://www.nearnet.gnn.com/gnn/gnn.html Global Network Navigation
http://www.enews.com/ The Electronic Newsstand
http://www.telegraph.co.uk/ The Electronic Telegraph (UK)
http://www.wcci.com/i-mart/icmag/icmaghome.html Iowa City Magazine
http://www.godiva.com/ Godiva
http://www.totalny.com/ Restaurant ads
http://www.batmanforever.com/ Batman Forever
http://www.mci.com/gramercy/intro.htmlInternet MCI - Gramercy Press
http://www.dealernet.com/index.html Dealernet
http://www.goodyear.com/ Goodyear pneumatici
http://www.joeboxer.com/ Joe Boxer - underwear
http://www.zima.com/ ZIMA
http://mgdtaproom.com/ Miller Genuine Draft
http://www.saturncars.com/Retailers/ Saturn-info sul modello e richiesta brochure
http://www.mastercard.com/ Mastercard- Informazioni e giochi
http://www.stoli.com/ StolichnayaVodka- Informaz varie .
http://www.pathfinder.com/ Time Warner- Riviste - pubblicità
http://www.cocacola.com/ Coca Cola - intrattenimento - Informazioni
http://www.ziff.com/ ZD Net - Raccolta riviste e pubblicità
http://www.yahoo.com/ Directory Service
http://www.ba.com/ Bell Atlantic - Presentazione prodotti-servizi
http://www.vtcom.fr/nynex/ Nynex Yellow Pages
http://www.buzzmag.com/buzz/ Magazine con pubblicità
http://techweb.cmp.com.2090/techweb/ia/ Interactive Age - rivista
http://www.eat.com/ Mama’s cucine - v.p.c.ragù, ricette, giochi, concorsi
http://www.mca.com/ Mca- Universal - Informazioni
http://www.iflyswa.com/ South Western Airlines

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