Nel panorama dei servizi definibili come Commercio Elettronico, gli Stati Uniti ricoprono tra i Paesi industrializzati un ruolo di leadership. Quattro le ragioni fondamentali: un mercato potenziale di oltre 200 milioni di individui; unalfabetizzazione informatica e telematica al di sopra della media (sono più del 30% le famiglie che dispongono di personal computer); un uso ormai generalizzato della moneta elettronica; una certa abitudine verso gli acquisti a distanza.
Questi fattori hanno permesso la nascita di quello che negli Usa viene comunemente definito Electronic Marketplace, un mercato già oggi in grado di consentire a milioni di utenti (famiglie-aziende) di servizi telematici di comunicare ed acquistare on-line. A metà 95 sono già 6 milioni gli abbonati a servizi telematici quali Prodigy, Compuserve, America On Line, mentre si stimano in 4 milioni le famiglie nordamericane che utilizzano la rete Internet.
Benché agli occhi di noi europei queste cifre possano essere considerate di tutto rispetto, analizzando i dati puntuali sullutilizzo di questi servizi, si rileva che gran parte delle potenzialità del mercato Usa rimangono inespresse.
Nel prosieguo dellanalisi si tenterà quindi di fornire una panoramica sintetica ma completa sul come gli statunitensi intendono il commercio elettronico, quali sono i punti di forza e debolezza, quali sono i settori-beni trainanti, quanto costa per le aziende essere presenti in questo nuovo e virtuale canale distributivo.
Per non appesantire troppo lanalisi si ricorrerà ove possibile a sintetiche e più dirette rappresentazioni tabellari. Unultima notazione riguarda il termine consumatore con il quale si intenderà, ove non esplicitamente indicato, sia lindividuo che lazienda.
Per Commercio Elettronico va inteso un servizio che basandosi sullutilizzo di calcolatori elettronici e reti di telecomunicazioni è in grado di mettere in contatto Domanda ed Offerta in una sorta di supermercato virtuale. Negli Usa i servizi che normalmente rientrano in questa definizione contengono al loro interno differenti forme di comunicazione commerciale: cataloghi tramite i quali è spesso possibile procede allordine della merce; annuari ed annunci classificati; dimostrazioni di prodotti, pubblicità istituzionale tabellare; concorsi a premi.
Gli apparati ed i servizi che offrono la possibilità di entrare in questo nuovo mercato sono:
Apparati | Servizi |
---|---|
Telefono + fax | Audiofax |
Personal computer | Cataloghi su floppy |
PC + lettore CD-ROM | Cataloghi su CD-ROM |
Telefono con schermo | Videotex |
PC + modem | Servizi On Line - Internet |
Punti di informazione | Cataloghi - Informazioni |
TV + Set Top Box | TV Interattiva |
Indipendentemente dal livello scelto per entrare nel commercio elettronico, i fattori di successo per i fornitori di questa tipologia di servizi sono:
In particolare se si vuole utilizzare Internet come canale commerciale, si impongono almeno cinque regole doro:
Per chiudere questo primo capitolo si sottolinea che anche negli Usa, benché il tema dellelectronic commerce sia particolarmente attuale, permangono alcuni problemi di fondo che solamente il tempo potrà in qualche misura risolvere:
Benché le previsioni al 2000 indichino una cifra superiore ai 4 miliardi di dollari, con una crescita media annua del mercato intorno al 50% a partire dal 95, il valore delle transazioni di beni e servizi (escluse le informazioni a valore aggiunto quali ad esempio la vendita dei dati di borsa) è a fine 94 ancora limitato, essendo valutato da Simba Inc. in 362 milioni di dollari. Le quote di mercato riflettono una prevalenza del settore Business su quello Consumer, come evidenzia la seguente tabella:
1994 | Prev.2000 | |
---|---|---|
Servizi On Line Business | 60% | 35% |
Servizi On Line Consumer | 30% | 18% |
Internet | 6% | 23% |
CD-ROM | 3% | 5% |
Punti di Informazione | 1% | 3% |
Screen Phone | 1% | 4% |
Tv - Interattiva | - | 12% |
Prodigy (servizi consumer on-line) | 50 |
Compuserve (servizi consumer on-line) | 40 |
ARI Network (servizi business on-line) | 18 |
PC Flowers (marketer) | 15 |
Industry Net (servizi business on-line) | 12 |
Datatransmission (servizi business on-line) | 10 |
CUC International (marketer) | 10 |
800 Flowers (marketer) | 7,5 |
Il servizio, nato nel 1985, è presente su Compuserve e contiene cataloghi di circa 150 società di prestigio (Ford, Lands End, Pontiac, Sears, ...). E stato il primo servizio on-line ad offrire immagini on-line con una buona risoluzione.
Il giro daffari di vendite e ordini on-line ha fatto segnare negli anni 92 e 93 un incremento di oltre il 30% annuo. Gli accessi sono aumentati nel 1993 di circa il 77%. Lordine medio è di circa 71 dollari.
1996 | 1998 | 2000 | |
---|---|---|---|
Servizi On Line Business | 407 | 642 | 1.443 |
Servizi On Line Consumer | 204 | 367 | 742 |
Internet | 122 | 458 | 949 |
CD-ROM | 24 | 92 | 206 |
Punti di Informazione | 24 | 55 | 124 |
Screen Phone | 16 | 55 | 165 |
Tv - Interattiva | 16 | 165 | 495 |
TOTALE | 813 | 1.834 | 4.124 |
Azienda | Nome Prodotto | Diffusione | Contenuti |
---|---|---|---|
Apple-AOL-Medior | 2 Market | 275.000 | Cataloghi assortiti |
ContentWare | Shopping 2000 | 400.000 | Cataloghi assortiti |
RR Donnelley | TestDrive | 500.000 | Computer software |
Magellan System | The Merchant | 100.000 | Cataloghi assortiti |
KidSoft | Club Kid Soft | 25.000 | Software per ragazzi |
Pacific Bell - Apple | RE:Source | 50.000 | Computer & SW |
Azienda | Nome servizio | Contenuti |
---|---|---|
ContentWare | Shopping 2000 | 40 Cataloghi assortiti |
Teleway Inc. | 800 - Flowers | Fiori e Oggetti Regalo |
Net Plaza | Net Plaza | Cataloghi |
Net Market | Noteworthy Music | 17.000 audio CD |
Full Circle Productions | FOOTAGEnet | Audiovisivi |
Hearst | Multimedia Newsstand | 250 riviste consumer |
Home Shopping Network | Internet Shopping Net | computer & software |
Hello Direct | Hello Direct | apparati di telefonia |
Le aziende interessate ad entrare nellelectronic commerce si trovano anzitutto davanti ad una scelta tra realizzare in proprio il servizio, sostenendo non solo i costi di produzione dello stesso ma anche il più rilevante investimento in comunicazione, ovvero appoggiarsi a fornitori esterni quali ad esempio MeklerMedia, Compuserve, America On Line, ecc.., che realizzano una sorta di centro commerciale virtuale (denominato Electronic Mall) e poi ne affittano gli spazi ai propri inserzionisti.
Trattandosi di un mercato ancora in via di definizione, i prezzi di questi spazi non rispondono spesso a criteri rigidi ma vengono fissati in funzione del servizio complessivo fornito allazienda cliente.
Tuttavia analizzando meglio la situazione reale e comparando lofferta di diverse società, si scopre lesistenza di alcuni criteri legati ad una serie di prestazioni fornita dai gestori dellElectronic Mall:
Di seguito si riportano più esempi che mostrano la politica tariffaria applicata dai gestori di Electronic Mall, su Internet, su servizi privati On Line e su CD-ROM. Non verrano evidenziati i costi per la presenza su servizi sperimentali di TV Interattiva in quanto rappresentano per le aziende partecipanti un investimento anchesso a carattere sperimentale il cui ammontare non è attualmente giustificabile sulla base dellaudience del servizio. A titolo desempio, grandi aziende come Chrysler, Mc Donalds e Procter & Gamble hanno investito 200.000 dollari per essere presenti nella sperimentazione della Tv interattiva di Orlando (Full Service Network).
Servizio- Mezzo | Prezzi degli spazi elettronici |
---|---|
Compuserve (on-line) | dai 15.000 ai 25.000$ + dal 2 al 5% royalty sulle vendite |
CompuserveCD (CD-ROM) | 2.000$ |
ISN (Internet) | 2000$ al mese |
Downtown Anywhere (Internet) | dai 200 ai 2.000$ al mese o dall 8 al 15% di royalty |
The Merchant (CD-ROM) | dai 20.000 ai 30.000$ per 100 articoli in catalogo |
CyberMart (On-line) | 25.000 $ /anno per 50 Megabyte di dati |
Re:Source (CD-ROM) | 50.000 $ a disco per 200 Megabyte di dati |
MecklerWeb (Internet) | dai 1.500 ai 5.000$ a trimestre per sponsorizzazione rivista |
CommerceNet (Internet) | dai 1.250 ai 50.000 $ per anno (link o gestione servizio) |
IBM Global Network (Internet) | dai 10.000 ai 25.000 $ per la gestione di homepage WWW |
MarketPlaceMCI (Internet) | 2.000 $ al mese per inserzione e catalogo collegato |
Shopping 2000 (Cd + Internet) | 35.000 $ |
Prodigy (serv. on-line) | 27,500$ mese per 5 videate - 54.200$ mese per 30 videate |
AOL (on line - Internet) | 300.000 $ per la gestione homepage e AOL Marketplace |
Electronic Newsstand (Internet) | 17.500 $ / anno |
Hot Wired (Internet) | 30.000$ trimestre+da 10.000 a 25.000 $ costi di produzione |
Pathfinder (Internet) | da 25.000 a 50.000 $ / anno |
La crescita del numero degli utenti sia dei servizi on-line che dei possessori di lettori di CD-ROM rende possibile calcolare un primo costo contatto, ossia il rapporto tra spesa sostenuta e audience del servizio.
Servizio | Invest. | Audience | Costo 1000 contatti |
---|---|---|---|
America On Line | 300.000$ | 2.000.000 | 150$ |
Blender (CD ROM) | 2.500$ | 100.000 | 25$ |
Hot Wired | 30.000$/trim. | 120.000 | 250$/trim. |
Prodigy | 27.500$/mese | 1.200.000 | 23$/mese |
Time Warner (TV-I)* | 200.000$ | 4.000 | 50.000$ |
Anche le più importanti aziende statunitensi che tradizionalmente operano nel campo della vendita per corrispondenza sono entrate nel commercio elettronico. Tra queste si segnalano J.C. Penny e Spiegel, con programmi di intervento che abbracciano il settore dei servizi On-Line (Compuserve per J.C. Penney - Internet per Spiegel), quello dei CD-ROM (Shopping 2000 e The Merchant per J.C. Penney - 2 Market, Shopping 2000 e The Merchant per Spiegel) ma anche i programmi di Tv Interattiva (EON, IT Network, US Avenue per J.C. Penney - Time Warner, AT&T Viacom per Spiegel).
Per questo tipo di operatori si aprono, in prospettiva, due fondamentali vantaggi:
Per dare unidea sulla tipologia degli acquisti on-line, la seguente tabella mostra le categorie di prodotti più vendute dalle aziende operanti nel settore della vendita a distanza.
Categoria di prodotto | % di mercato |
---|---|
Libri e Riviste | 21 |
Computer | 17 |
Servizi finanziari | 9 |
Oggetti da regalo | 7 |
Attrezzatura | 7 |
Audiovisivi | 5 |
Automobili | 5 |
Alimentari | 5 |
Le informazioni essenziali contenute in questa appendice hanno cercato di evidenziare le caratteristiche essenziali del commercio elettronico negli Usa. Questo settore è ritenuto uno dei più promettenti dagli analisti americani nei prossimi anni e le performance di Borsa delle aziende che vi operano ne è la prima dimostrazione. Per ragioni di spazio non è possibile analizzare in dettaglio il commercio elettronico nei diversi settori merceologici, tuttavia riteniamo siano emersi spunti utili per riflettere sulle opportunità di unanaloga offerta a livello europeo e/o di singolo Paese.