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Il mondo della Comunicazione

di Paolo CALIGARIS

La prima parte dell'indagine è volta a mettere in evidenza dati ed aspetti caratteristici della situazione attuale e delle prospettive future nelle varie aree che compongono il mondo della comunicazione commerciale. Di seguito, quindi, saranno osservate le diverse condizioni nelle quali operano i settori della pubblicità classica, delle promozioni e del direct marketing, strumenti appartenenti alla cosiddetta area allargata, ed, infine, delle televendite, di recente apparizione sullo scenario classico.

La pubblicità classica

Il punto di partenza per l'esame di ciò che sta accadendo nell'ambito pubblicitario classico è il grafico qui riportato. In esso, tratto da uno studio Astra-Intermatrix sul futuro della pubblicità, è rappresentato il trend degli investimenti del settore per il periodo 1985-1997, investimenti effettuati su quotidiani, periodici e televisione.

Secondo questa ricerca, l'investimento televisivo passerebbe da una quota di circa 2000 miliardi del primo anno di riferimento ad una cifra pari circa a 5500 miliardi, previsti quale stanziamento per il 1997. La somma in questione risulterebbe superiore del 60% rispetto agli investimenti nell'area della carta stampata. Alla crescita registrata nel mezzo televisivo si porrebbero in contrapposizione le difficoltà nell'area dei periodici (i cui valori previsti per il '97 sarebbero addirittura inferiori di un 20% rispetto al 1991) e l'andamento oscillante nel caso dei quotidiani (che si assesterebbero attorno ad una cifra di poco superiore ed in alcuni casi inferiore ai 2000 miliardi).

Dal panorama così delineato derivano alcune riflessioni:

  1. Il trend complessivo riferito ai mezzi classici indica una certa staticità. Gli spostamenti di quote sono infatti semplicemente interni all'area nel suo insieme e, nel secondo periodo (dall'inizio degli anni '90), non modifica la quota totale destinata alla pubblicità classica. È però opportuno evidenziare che il mercato pubblicitario è andato nel corso dei primi 5 mesi del '95 progressivamente migliorando. Il tasso di crescita è infatti passato in molti casi, come in quello della stampa e della TV, dai valori negativi dei primi mesi del '95 a valori positivi
  2. In questo scenario la televisione assume un ruolo trainante, anzi lo consoliderebbe nel tempo, pur non godendo, al momento, di grande salute.

Sulla scorta di queste due premesse va ricordato che il settore della pubblicità classica si sta ponendo comunque come estremamente aperto alle novità, soprattutto derivanti dall'innovazione tecnologica. Sempre più numerosi sono, infatti, gli operatori dell'area che avvertono la necessità di nuove tecnologie, in risposta a nuove teorie di marketing basate sull'ipercompetitività e su una esasperata corsa alla 'dimostrazionè dei benefici oggettivi dell'investimento pubblicitario.

Ovviamente in questo universo e, più in generale, in quello della comunicazione commerciale, il contatto riveste una fondamentale importanza. Parrebbe allora opportuno segnalare, tra i vari indici di valutazione del contatto e delle sue qualità, il costo-contatto.

Quest'ultimo è una misura convenzionale per stabilire quanto costa raggiungere una persona, appartenente ad un determinato target, attraverso l'impiego di un certo mezzo pubblicitario. Questo indice è la risultante del rapporto tra la tariffa di uno spazio pubblicitario e la quantità di persone che lo stesso riesce a raggiungere.

Con riferimento alla tabella sottostante, se si pone costo 10 per la TV e si opera un confronto tra questa e gli altri mezzi, si nota come il costo contatto sale notevolmente se ci si pone di fronte alla stampa quotidiana ed, ancor di più, a quella periodica.

Va tuttavia precisato che tali dati devono essere accettati con molta cautela, trattandosi di stime approssimate data la mancanza di precisi strumenti di calcolo. In sostanza, proprio per la mancanza di questi, restano al momento senza risposta le questioni relative all'incidenza del contatto ed a come è possibile misurare un ritorno. In futuro è quindi auspicabile che proprio attraverso l'utilizzo dei nuovi mezzi, si possa giungere a fornire elementi più precisi in materia.

In riferimento al grafico precedente, sempre estrapolato in termini di dati dallo studio citato di Astra-Intermatrix, si osservi il trend degli investimenti in promozioni (sconti, regali, concorsi, ecc.) ed in direct marketing (direct mail, direct response, telemarketing). Questi mezzi, secondo gli specialisti, sono in costante crescita e, sempre a loro detta, quadruplicheranno il loro valore nel periodo 1985-1997.

Sempre secondo molti esperti, l'evoluzione positiva si legherebbe ad alcune caratteristiche specifiche dei mezzi in oggetto.

Questi strumenti (in particolare modo le varie forme di direct marketing) garantiscono flessibilità, ritorni misurabili e selettività, ad esempio nel lancio di nuovi prodotti verso bersagli mirati, nella selezione dei clienti migliori, nella creazione di nuovi canali di vendita ed, ancora, nel proporre azioni specifiche in risposta al feedback del mercato.

In sintesi, da quanto affermato, deriva che le azioni sono in gran parte misurabili nei loro effetti ed in grado di produrre risultati immediati, non proponibili nel campo della pubblicità classica.

Queste considerazioni fanno si che venga superata la convinzione che valuta gli investimenti dell'area allargata come semplici operazioni di bancarella e che, quindi, vedono l'inserimento di questi strumenti in un'ottica integrata nel piano di comunicazione aziendale e non più in una prospettiva tattica, come capitava soprattutto a proposito delle promozioni.

Le Televendite

Lo scenario finora delineato lascia trasparire una crescente integrazione tra gli strumenti, nonché un arricchimento nei mezzi per la comunicazione commerciale. Su questo sfondo, a completamento ed a conferma di ciò che è stato appena affermato, si inseriscono forme inedite per il nostro mercato come le televendite. A dimostrazione del fatto che il settore delle televendite in Italia è in fase d'introduzione, è interessante analizzare compara-tivamente il panorama statunitense e quello del nostro paese sia dal punto di vista qualitativo che da quello quantitativo (cfr. le rispettive tabelle nelle pagine seguenti). Sotto il primo aspetto, negli USA si possono osservare abbastanza chiaramente tre elementi:

  1. Esistono già da anni due importanti stazioni che trasmettono 24 ore su 24 e sulla scena se ne stanno affacciando altre. Le due emittenti leader sono Home Shopping Network e QVC (Quality Value Convenience)
  2. È presente un importante aspetto di ordine legislativo e strutturale. C'è molta libertà di mercato, tantoché il Legislatore non pone vincoli alla durata dei programmi. Sotto questo profilo, va peraltro anche ricordato che esiste un Sindacato a protezione dei consumatori che usufruiscono delle vendite a distanza
  3. Riguardo all'utenza, va in ultimo considerato che circa il 15% di famiglie è abituale cliente di questo sistema di vendita. Quindi, accanto alla 'tutelà e alla 'libertà garantita a livello legislativo, vanno ad aggiungersi due altri dati di carattere geografico che favoriscono lo sviluppo delle televendite: l'ampiezza del mercato e le grandi distanze.

Ma volgiamo ora lo sguardo a ciò che accade in Italia.

  1. Le televendite compaiono da noi solo a cavallo tra il 1993 ed il 1994. In più si osserva che, mentre negli USA esse hanno, effettivamente, un ruolo proprio di vendita a distanza, in Italia nascono sostanzialmente come risposta agli indici di affollamento imposti dalla legge Mammì
  2. In aggiunta a ciò, si ricorda come nella nostra penisola manchi ancora una legislazione che tuteli il consumatore, già di per se poco propenso a comprare in modo differito
  3. Traendo, in ultima analisi, un dato sul mercato potenziale, si osserva che circa l'8% delle famiglie italiane ha acquistato almeno una volta in TV. Siamo quindi ben lungi dall'aver raggiunto una sufficiente fidelizzazione verso questo canale. Gli acquisti, in genere di beni di largo consumo, ma di qualità intrinseca bassa, sono ancora occasionali e non raramente emergono quegli aspetti strutturali di diffidenza del consumatore, cui l'assenza legislativa è sinergica. In aggiunta a ciò, anche in questo caso bisogna sottolineare l'importanza del dato geografico, essendo la distribuzione commerciale sul nostro territorio molto più capillare rispetto a quella americano.

Le differenze di consistenza emergono poi anche sotto il profilo quantitativo.

  1. Oltreoceano si è registrato un aumento costante degli investimenti, che si triplicheranno tra il 1988 ed il 1998, tanto da arrivare a sfiorare il tetto dei 5000 miliardi di dollari
  2. Da noi la crescita sarebbe considerevole, nonostante i problemi esposti, passando da poco più di 1000 miliardi di lire (1993) ai quasi 5000 miliardi previsti per il 1998; si tratta di cifre molto distanti da quelle "made in USA".

In ogni caso, va ancora una volta rimarcato che i dati relativi allo sviluppo delle televendite in Italia devono essere presi con molta cautela, non essendo stati rilevati realmente e riferendosi ad un fenomeno da noi appena nato e quindi difficile da decifrare con precisione nella sua futura evoluzione.

È stato delineato brevemente il quadro esistente e il prevedibile andamento del mercato della comunicazione commerciale. Dai dati esposti emergerebbe un tratto di fondo: esso sarebbe sempre più complesso e variegato ed, inoltre, condizionato in misura crescente da fattori non solo economico-sociali, ma anche politici e tecnologici. E proprio l'analisi di questi ultimi costituisce naturale sbocco di questo primo intervento.

Bibliografia

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