di Paola Barsottelli
Da qualche tempo
il no profit si fa pubblicità: sui giornali, per strada, sui mezzi pubblici, persino in
televisione ci sono annunci e richieste di sostegno. Non sono più solo pochi e
grandissimi enti come Unicef, Telefono Azzurro, Telethon a farsi conoscere, ma molti
altri, tra cui, per la prima volta, associazioni e ong che lavorano nei paesi più poveri:
Azione Aiuto, Medici senza frontiere, Cesvi, Vides, Terres des hommes Italia, AiBi sono
solo i primi che vengono in mente.
Come si chiama tutto questo? Pubblicità, promozione, marketing? No, nel no profit ha un
altro nome: raccolta fondi. Oppure: fund raising. Il termine inglese è diventato
d'uso comune (magari storpiato) perché queste attività sono più consolidate e diffuse
nel mondo anglosassone, dove il no profit è un settore più ampio che in Italia, e da
più tempo.
"C'è qualcuno da voi che si occupa di raccolta fondi?" è la prima domanda,
posta a una dozzina di ong. In almeno la metà dei casi, hanno risposto: "Un po'
tutti e un po' nessuno...".
Eppure le associazioni di volontariato internazionale esistono anche grazie alle donazioni
di privati: ci sono parenti e amici dei volontari, gruppi d'appoggio, mostre di
artigianato, cd di musica etnica, biglietti di Natale, adozioni a distanza, concerti di
beneficenza, per un valore di centinaia di migliaia di euro l'anno. Ma, spesso, nessuno ha
il compito di occuparsi "solo" di questo.
Di cosa vivono le ong? In Italia, in parte di finanziamenti istituzionali: i progetti
sono sostenuti dal ministero degli Affari esteri, Unione europea, cooperazione decentrata,
chiese, sindacati, ecc. Ma di solito, almeno per quel che riguarda i progetti di sviluppo
nei paesi poveri, i fondi istituzionali non coprono che il 50% dei costi del progetto,
l'altro 50 lo mette l'ong sotto forma di denaro, lavoro volontario e valorizzazioni. Ci
sono poi associazioni più note e più visibili, che non utilizzano i fondi pubblici,
raccolgono dai donatori fino al 95% delle risorse necessarie.
Fra le piccole e medie ong, la più "brava" che abbiamo trovato è l'Accri di
Trieste, con una sede anche a Trento: raccoglie dai privati 200.000 euro l'anno, il 40%
del bilancio, da 400 sostenitori e 150 soci. Una performance fuori dal comune. Dario
Santin, responsabile di sede, confessa: "Sì, quest'anno è andata bene, ma l'anno
scorso ho tirato le orecchie a tutti perché eravamo vicini al 30%, e non bastava".
Anche il Ccm di Torino ha una gran messe di donazioni: su un bilancio 2000 di 1,8 milioni
di euro, le donazioni da privati erano il 20%.
Due ong medio-piccole, che non hanno ufficialmente un responsabile per la raccolta fondi,
investono poco in promozione (3.000 euro il Ccm, 9.000 l'Accri) ma raccolgono molto. Qual
è il trucco? Forse il radicamento sul territorio. "L'Accri è nota sin dal 1974,
quando siamo apparsi per la prima volta nelle trasmissioni Rai locali, e il contatto non
è mai mancato - ribadisce Santin - Riceviamo molte offerte in occasione di matrimoni,
battesimi, spesso anche in memoria di persone care, è questo il nostro punto forte. Da
quest'anno abbiamo anche i regali di Natale e l'operazione legata al cambio lira/euro, che
ci ha portato offerte per 140 milioni di lire. Molte iniziative nascono non dai soci, ma
sono proposte dai sostenitori". Un circolo virtuoso, in una zona dove ci sono poche
altre ong.
Nel caso del Ccm, il successo viene dall'efficacia dei testimoni: opera solo in campo
sanitario e ha gruppi d'appoggio legati alle esperienze specifiche di chi va a fare
volontariato, di breve o lungo periodo, nei progetti. "I nostri 15 medici e i loro
amici sono la nostra forza - sostiene Carla Meo - con la testimonianza diretta e il
passaparola fanno arrivare donazioni, sostegno e legami con altre associazioni
generose".
E le altre ong? Quelle medie e piccole, ma anche qualche gigante come Coopi di Milano
(oltre 20 miliardi di lire l'anno) hanno una media di donazioni fra il 5% e il 10% del
loro budget. Il Cesvi di Bergamo, attivissimo, arriva al 16%. Vero è che riescono a
ottenere e gestire progetti per milioni di euro da finanziatori istituzionali verso i
quali è focalizzato lo sforzo maggiore, lasciando poche risorse alla raccolta fondi.
Giuseppe Ambrosio, responsabile di Vita Comunicazione, che dal 1996 si occupa del settore,
sostiene: "Le ong italiane pensano che basti lavorare bene nei paesi poveri per
essere a posto. Non è che non sia vero, ma oltre a fare il bene bisogna anche saperlo
comunicare efficacemente; e molti altri, nel no profit, lo fanno meglio delle ong".
In effetti, per molte associazioni, una delle barriere a investire nella comunicazione è
il rapporto iniziale tra costi e utilità: ogni euro dedicato alla raccolta fondi viene
percepito come sottratto alle attività sul campo, e gli investimenti necessari
inizialmente sembrano penalizzare le esigenze dei progetti.
Ma quanto tempo e quante risorse ci vogliono effettivamente per avere buoni risultati?
Gli esperti sono concordi: almeno una persona a tempo pieno, dai due ai tre anni di tempo
e un investimento di almeno 50.000 euro, escluso il personale, per vedere risultati
significativi. Inoltre, dice Beatrice Lentati, pioniere di questo settore in Italia:
"Nel fund raising ci vogliono buon senso e modestia, perché c'è una
capacità da acquisire, ma è anche un'arte, saper integrare varie attività. Le
associazioni invece spesso vogliono tanto e subito, ma non sanno bene cosa".
Chi ha più esperienza di raccolta fondi professionale? Le prime a muoversi in questa
direzione sono state le istituzioni religiose, poi la Croce Rossa, le Associazioni attive
nella ricerca scientifica, nella sanità e nell'ecologia, infine quelle che si occupano di
handicap. Ultime e meno attive, le cooperative sociali e le ong.
Con l'eccezione delle grandi agenzie "scese dal nord", come Azione Aiuto e
Terres des hommes. O l'italiana AiBi che arrivano, rispettivamente, al 95%, 55% e 70% di
donatori privati, impiegano in promozione percentuali intorno al 6%, contro il 3% medio
delle ong tipiche. Il doppio degli investimenti in termini percentuali, ma con risultati
molto diversi: per ogni euro speso, una grande ong ne raccoglie fino a 15, una piccola 5.
Perché? La spiegazione sembra essere la maggiore visibilità: chi è più visibile
ottiene più donazioni, attrae più sponsor, trova mass media interessati a parlarne, a
offrire spazi gratuiti. La capacità di comunicare e farsi conoscere va quindi di pari
passo con efficaci campagne di raccolta fondi. È emblematico il caso di Terres des hommes
Italia: fino al '93 era un'appendice della sede svizzera, poi, grazie ad alcuni
giornalisti, è stata lanciata una campagna di adozione a distanza. L'iniziativa ha avuto
uno strepitoso successo e nel giro di poco tempo la gestione ha richiesto una struttura
più solida e diversa, inclusa l'autonomia della sede italiana. Poco dopo, Terres des
hommes ha assunto il primo addetto a comunicazione e raccolta fondi. Franca Pieroni, a
Terres des hommes da sei anni, è affiancata oggi solo da un'altra collega e da un grafico
esterno, lavora con un risicato budget di 60-70.000 euro, ma ne raccoglie 2 milioni
l'anno. AiBi, che supera i 3 milioni, lavora con 4 persone e un budget intorno ai 100.000
euro.
Un punto è evidente, però. Per iniziare campagne di raccolta fondi di questa portata
bisogna avere uno stanziamento iniziale non indifferente, che porta frutto solo dopo
qualche anno. E forse per questo ci riesce meglio chi ha alle spalle una grande
organizzazione internazionale.
La parola d'ordine è "curare i donatori ed essere trasparenti". Le grandi
associazioni tengono molto ai propri donatori, li informano continuamente, propongono
nuove iniziative a tutti. Anche la trasparenza è essenziale perché, come tutti
sostengono, "la donazione privata è aleatoria", e una notizia di cattiva
gestione dei fondi può fare danni enormi. Le iniziative di successo lanciate da grandi
ong hanno il pregio di essere attraenti, ma soprattutto molto ben impostate e confezionate
dal punto di vista della comunicazione: titoli accattivanti, fotografie bellissime,
organizzazione impeccabile (almeno così sembra), informazioni precise e attente,
donazioni facilitate con coupon sui giornali, versamenti via Internet con carta di credito
e numeri verdi.
Uno strumento un po' in ribasso è il mailing. Le lettere inviate a migliaia di persone
costano molto e l'entità unitaria delle donazioni può rivelarsi drammaticamente bassa. E
gli eventi, come concerti, partite del cuore? Secondo Luigi Marson, consulente di
marketing e concertista "di beneficenza", il gioco non vale la candela: "I
ricavi netti sono sempre nell'ordine di qualche milione di lire; al più, in casi
fortunati, si parla di qualche decina di milioni". L'utilità sta in un ritorno
d'immagine per associazione.
Che cos'altro hanno in comune i grandi "raccoglitori"? La loro forza non sono i soci, il cui numero è limitatissimo (meno di 15 per Azione Aiuto, 25 circa per AiBi, 15 per Terres des hommes), ma i sostenitori, che sono decine di migliaia, spesso organizzati in gruppi e punti d'appoggio in tutta Italia. Sono i gruppi a costituire il legame stretto con i progetti e le attività, la fonte di nuove risorse, non solo monetarie, dell'associazione.
Coinvolgere tutta l'ong e cercare un legame con il territorio. È questa la strategia
di base delle grandi organizzazioni non profit straniere, il cui arrivo ha dato uno
scossone al mondo del volontariato internazionale italiano. Secondo un recente studio,
inoltre, il 47% dei donatori arriva con il passaparola, il 40% circa grazie ai mezzi di
comunicazione, il 3% da Internet.
Oggi bisogna affrontare la concorrenza di altre mille associazioni e questo richiede più
sforzi, mezzi, attenzione ai mass media, continuità e attività di tipo
"commerciale" rispetto al passato. Molte ong si sono già rese conto che il
rapporto con il pubblico dev'essere di scambio, non solo di donazione, e vanno proposte
cose semplici, gratificanti. Come sostiene Giusi D'Agostino responsabile raccolta fondi al
Cmsr di Livorno: "I donatori hanno nel loro bilancio una disponibilità alla
solidarietà, bisogna darle l'opportunità di concretizzarsi".
Volontari per lo sviluppo -
Giugno 2002
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