il mercato italiano: i lettori
Conosciamo tutti bene la peculiarità del mercato italiano, ultimo frutto di una vicenda storica su cui ha detto di recente cose sagge il ministro De Mauro: è un mercato (e alle sue spalle un sistema culturale) elitario, fondato su di un erculeo 6% della popolazione adulta che da solo acquista e legge la metà dei libri acquistati e letti. L'altra metà è invece appannaggio di un 44% di lettori detti usualmente deboli e cioè intermittenti, insicuri, sollecitati da fenomeni momentanei. Più oltre, hic sunt leones, si stende quel 50% di nostri connazionali che non hanno mai letto un libro né mai lo leggeranno in vita loro. Non si può sperare che un miracolo trasformi i non-lettori in lettori, così come non si può aspettare che l' inevitabile progresso (leggi un nuovo sistema scolastico) crei nuovi forti lettori. Succederà senz'altro, ma lo vedranno i nostri nipoti. Ora e oggi le possibilità di allargamento del mercato riposano tutte sui lettori deboli. Si tratta di indurre chi legge un libro all'anno a leggerne due, chi due tre e così via.
Il mercato italiano: i canali
Nel 1999 il 74,3% dei libri venduti in Italia èstato venduto nelle librerie e il 23,7% in grande distribuzione (per il 2000 non abbiamo ancora i dati, ma le proporzioni non dovrebbero variare di molto). Nel 1990 le percentuali erano rispettivamente dell'88,2% (libreria) contro 1' 11,8% (grande distribuzione). 11 mercato (inflazionato) è cresciuto nei dieci anni del 44.7%, la libreria del 25%, la grande distribuzione del 191% (fonte AIE).
La spettacolare performance della grande distribuzione ha varie cause, ma la principale è per certo lo sconto: circa il 23% sul prezzo di copertina contro uno sconto medio della libreria tra il 5 e il 7%. La prima, ovvia, conseguenza da trarre è che lo sconto piace. Non piacerà ai commentatori di "Repubblica" e non piacerà al ministro Melandri, ma per certo alla gente comune (e se la memoria non mi inganna anche all'ex ministro Veltroni) lo sconto piace. Una seconda causa è il contesto di vendita. E' ovvio che per il lettore debole, meno assuefatto ai riti e alla sacralità della lettura, la libreria in quanto tale abbia una soglia difficile da varcare. Ed è ovvio che l'acquisto di libri inserito tra altri acquisti, paradossalmente facilitato dal ristretto assortimento della grande distribuzione, sollecitato dallo sconto, finisca per risultare più agevole. Non sarà esaltante, ma questo è il quadro entro il quale molti nostri connazionali
si avvicinano e si abituano ai libri, a maneggiarli, ad acquistarli, a regalarli, a leggerli. Se è vero che la metà dei libri sono acquistati dai lettori deboli e se è vero che un quarto dei libri venduti sono venduti in grande distribuzione, sarà azzardato pensare che la maggioranza dei libri venduti in grande distribuzione sia venduta a lettori deboli? Io credo di no.
La strategia Mondadori
Nell'anno 2000 le case editrici del nostro gruppo hanno rappresentato il 31% del mercato a valore delle librerie medio-grandi (fonte Demoskopea).
Esse occupano il primo posto (Mondadori 20%), il terzo posto (Einaudi 5.5%), il quarto posto (Sperling-Frassinelli 4.6%). Sempre nel 2000 le nostre case editrici hanno rappresentato circa il 38% del mercato della grande distribuzione (fonte Mach2). Quote di mercato di queste dimensioni ci hanno da molto tempo indotto a pensare che il futuro del nostro gruppo non potrà tradursi in un'ulteriore crescita di quote di mercato: qui siamo arrivati al tetto. Restavano e restano due vie: o migliorare i nostri margini di profitto o puntare su un allargamento del mercato nel suo complesso, mantenendo invariata la nostra quota. La prima è una via legittima (la praticano la maggior parte degli editori e l'AIE). ma di pura conservazione. La seconda è una via di sviluppo. Da tempo, da molto tempo, abbiamo scelto questa seconda via. Noi riteniamo, infatti, che il nostro paese possa e debba raggiungere in tempi ragionevolmente brevi standard culturali comparabili a quelli dei paesi europei a noi più simili. In questa prospettiva abbiamo investito parte dei nostri margini per allargare il mercato: in promozione della lettura, in comunicazione e in concessione di maggiori sconti ai rivenditori, librai e grande distribuzione.
La politica commerciale Mondadori
La nostra strategia di allargamento del mercato si è tradotta, nel corso degli anni, in un serie di politiche che hanno toccato quasi tutti gli aspetti del nostro lavoro. Dall'innovazione di prodotto (basti pensare ai Miti, cioè un supereconomico che ha dimezzato i prezzi del paperback tradizionale), all'innovazione nella comunicazione (dal punto di vendita, alla publicity, alla pubblicità televisiva) alla promozione della lettura (quest'ultima con esiti, anche per nostra responsabilità, non sempre felici). Infine, e per tornare al nostro tema principale, abbiamo agito sul marketing commerciale utilizzando in maniera ampia ma ragionata la leva dello sconto. Dello sconto, intendo, praticato da noi ai rivenditori, sia librai sia grande distribuzione. Anche qui qualche dato. Le case editrici di varia del nostro gruppo nel 2000 hanno realizzato un fatturato (a prezzo di copertina) di 484.5 miliardi. Il 55.7% di questo fatturato è stato realizzato a condizioni "normali" nei confronti dei librai. Il 24.5% a condizioni di maggior favore (sconto più alto) nei confronti della grande distribuzione e il 19.8% a condizioni di maggior favore nei confronti dei librai, per consentire specifiche campagne di sconto al consumatore nella libreria. Come si vede la differenza tra le condizioni di maggior favore alla grande distribuzione e le condizioni di maggior favore alla libreria è solamente del 4.7%. In altre parole noi abbiamo finanziato, attraverso maggiori sconti, in proporzione pressoché uguale la grande distribuzione e la libreria. Certo sono stati diversi i prodotti offerti a condizioni di maggior favore. Nella grande distribuzione sono stati libri più facili, di autori più popolari, più vicini alle propensioni di un pubblico formato prevalentemente da lettori deboli. Viceversa nella libreria abbiamo spinto su prodotti di maggior contenuto e prestigio culturale. Un esempio per tutti. Credo sia difficile mettere in dubbio il valore culturale dei Meridiani e dei Classici greci e latini pubblicati in collaborazione con la Fondazione Valla. Quest'ultima è l'unica collana di questo tipo esistente al mondo che si regga sulle proprie gambe e che prosperi anche economicamente. Ebbene, sempre nel 2000, su undici miliardi di fatturato relativo a queste due sole collane (prezzo di copertina e, ovviamente, solo libreria) ben nove sono stati il frutto della campagna di sconti di fine anno. Dunque grazie a un'accorta politica di sconti anche imprese di elevato valore culturale possono affermarsi e durare contando solo sulle proprie forze. Lo sconto, che poi vuol dire flessibilità del prezzo nel tempo, non è il diavolo, non è la dava della grande distribuzione contro la libreria, non è il vessillo dei barbari divoratori di best seller. E' uno strumento, un mezzo che può essere usato da tutti - librai, grande distribuzione, editori - per attrarre, favorire, agevolare il consumo (orribile parola) di libri.
Le conseguenze immediate del prezzo fisso
La legge, se entrerà in vigore, avrà due ordini di conseguenze: alcune certe e immediate, altre di medio periodo e solo probabili. Tra le certe e immediate la più certa e più immediata sarà un aumento del prezzo medio del libro effettivamente pagato dal donsumatore. Vorrei tra parentesi notare che questa è la prima volta nella storia del nostro paese che il prezzo di un bene di consumo viene aumentato per legge. Di quanto aumenterà il prezzo dei libri? E' presto detto: lo sconto della grande distribuzione passerà dal 23 al 10% e pertanto il prezzo pagato dal consumatore, oggi pari a 77, diventerà pari a 90 aumentando dunque del 17%, sia che i libri vengano in futuro venduti ancora dalla grande distribuzione sia che vengano venduti in libreria. Aumenterà anche il prezzo dei libri oggi venduti nelle librerie, dove non si potranno più effettuare le campagne di sconto sopra menzionate e oggi così efficaci. Qui l'aumento sarà di qualche punto percentuale. In totale il prezzo medio di tutti i libri, oggi scontati e oggi non scontati aumenterà, secondo una stima prudenziale, del 6 - 7%. La seconda, certissima, conseguenza è che il numero dei libri venduti nel nostro paese diminuirà. Solo un ingenuo (uno sciocco? un finto ingenuo?) può credere che il lettore debole il quale non trova più il libro scontato nella grande distribuzione si precipiti sempre e comunque a comprarlo nella più vicina libreria. Così sarebbe se il libro fosse vissuto come un bene di prima necessità, ma purtroppo non pare sia questo il caso del nostro paese. Di quanto diminuirà il numero dei libri venduti? Nel 2000 in Italia si sono venduti circa 83 milioni di libri, 60.5 nelle librerie e 22.5 nella grande distribuzione, con un prezzo di copertina medio più alto nelle librerie (circa l9mila lire) che nella grande distribuzione (circa l6mila lire). E' ragionevole - e molto prudenziale -pensare che la grande distribuzione perda un 30% di copie e che la libreria ne recuperi da un terzo alla metà, cioè dal 10 al 15%. fl che significa che il mercato italiano perderà da un minimo di 3 a un massimo di 4.5 milioni di copie.
Le conseguenze a medio termine del prezzo fisso
Come reagirà il sistema editoriale italiano (editori, librai, grande distribuzione) al doppio fenomeno della contrazione quantitativa e dell'innalzamento del prezzo al consumo? La previsione non èdifficile: si aprirà una battaglia per appropriarsi della preda di guerra generata dalla legge sul prezzo fisso, cioè di quel 13% di sconto che viene nei fatti sottratto ai consumatori . E' un bottino modesto: se il mercato della grande distribuzione era 335 miliardi nel 1999 e sarà stato circa 360 miliardi nel 2000, il bottino ammonterà a circa 47 miliardi. Dei quali tra 5 e 7 miliardi spariranno subito per la contrazione delle copie vendute. A chi finiranno dunque i restanti 40 miliardi? Innanzitutto agli editori, i quali dovranno rifarsi della perdita di copie e cercheranno quindi di diminuire lo sconto che praticano ai rivenditori. In secondo luogo alla grande distribuzione, che probabilmente investirà l'incremento di margine che deriva dal minor sconto al consumatore per migliorare il proprio punto di vendita libri, ampliando l'assortimento, arricchendo la propria offerta, diventando insomma, sempre più simile alla libreria. Del resto, se tutti abbandonano i lettori deboli, ènaturale che anche la grande distribuzione cerchi di orientarsi verso i lettori forti. Buoni terzi arriveranno i librai, ai quali spetterà più o meno un terzo dell'ammontare complessivo. Tredici miliardi? O forse quindici? O forse dieci? Da dividersi tra quante librerie italiane? Mille? Duemila? In ogni caso i conti sono presto fatti.
Le conseguenze per Mondadori
E' di un'evidenza palmare che la norma sul prezzo fisso danneggi soprattutto il gruppo Mondadori e all'interno del gruppo la casa editrice Mondadori. Non solo e non tanto per le conseguenze economiche, ma per l'evidente impossibilità a perseguire, in un quadro normativo di questo genere, l'indirizzo strategico che ci siamo dati. L'allargamento del mercato, i nuovi lettori, siamo certi che verranno (perché noi, non essendo conservatori, crediamo nel progresso), ma saranno figli della riforma del sistema scolastico, della crescita del paese... Ne parliamo tra trent'anni.
Oggi dovremo anche noi affrontare conseguenze economiche rilevanti. E allora cercheremo anche noi di fare quello che altri editori fanno da anni, cioè una politica non più di sviluppo, ma di puro incremento dei nostri margini. Prezzi più alti, meno sconti, condizioni finanziarie più rigide, meno comunicazione, niente promozione della lettura. Faremo, come si usa dire, efficienza, anche perché dovremo rifarci della perdita in volume d'affari che avremo subito. Non è quello che ci sarebbe piaciuto fare, ma speriamo di sopravvivere.
Questo, gentile libraia e gentile libraio, è il nostro punto di vista. Mi scusi per il tempo che Le ho sottratto, ma penso che, almeno per una volta, metta conto dirsi con schiettezza quello che si pensa. Io personalmente e il nostro gruppo ci batteremo con tutti i mezzi leciti contro questa brutta legge di sapore elettorale. Vi sono anche altre ragioni, più legate alla difesa di principi fondamentali (la libera concorrenza, il mercato) che ci confortano nella nostra posizione. Ma qui, con Lei, ho preferito parlare solo di questioni di bottega, del nostro mestiere. La ringrazio ancora per la Sua attenzione.
Con i miei saluti più cordiali.
Gian Arturo Ferrari
Direttore Generale Divisione Libri Mondadori