Spazio Librivendoli
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Cari amici
Avrete senz'altro ricevuto e letto la simpatica lettera di G.A. Ferrari, della Arnoldo Mondadori editore S.p.A.
Come è capitato a me vi avrà probabilmente anche guastato la giornata.
A partire dai toni, improntati ad un'ormai abituale «brutale franchezza».
Del binomio manageriale qui sembra tuttavia essere rimasta la semplice brutalità, nel senso che di franchezza nell'uso dei dati e nell'analisi del mercato ce n'è ben poca.
Compiacendosi di ricalcare toni demagogici da campagna elettorale, G.A.F. infila una serie di non sequitur e di pure e semplici affermazioni gratuite che potranno magari soddisfare funzionari mondadoriani di alto e medio livello, «usi a obbedir tacendo» ma che fuori dalle dorate stanze della proprietà sono più o meno patetiche.
Andando in ordine, e grossolanamente.
Incipit della lettera
- G.A.F. definisce un «punto d'incontro ragionevole» lo sconto del 20% previsto per legge (che non esiste in campo europeo), quando lo sconto medio mondadoriano alle librerie è il 32% che, depurato dai costi di recapito e di resa (compresa la resa di titoli non ordinati,eventualità che ognuno sa è rarissima con Mondadori) raggiunge la vetta del 27 - 28%. Una affermazione prima che insultante semplicemente stupida. Il signor Ferrari, tuttavia, stupido non è. Spontanea la domanda: dove vorrà andare a parare?
Presto lo sapremo.
Il mercato italiano: i canali
Lo «spettacolare» aumento delle vendite librarie nei supermercati (+191%, fonte AIE) si spiega con maggiore verosimiglianza grazie alla «spettacolare» diffusione della grande distribuzione sul territorio nello scorso decennio.
Infatti nessun operatore appena serio ha mai affermato che l'aumento delle vendite nei supermercati derivi dalla vendita con lo sconto. Semmai dalla loro crescente presenza sul territorio e - contemporanemente - da una carenza di punti vendita nella provincia.
Ma da un'affermazione distorta e inesatta Ferrari fa discendere una serie di non sequitur, affermati praticamente «a naso».
Uno per tutti: dove sono i dati per affermare che il lettore debole acquista preferibilmente al supermercato in quanto «debole»? Il lettore debole acquista dove trova facilmente il libro. Nella nostra attività noi librai abbiamo tutti a che fare con lettori «deboli» e, visto che lavoriamo sulla pubblica via e non negli uffici di Segrate, sappiamo che trovano con difficoltà punti vendita adeguati fuori dai centri cittadini.
E finiamola una volta per tutte con le stupidaggini sulle librerie che «fanno paura», concetto che potrà anche andare bene per un romanzo ottocentesco ma che nel 2001 fa ridere.
Ferrari comunque può sempre sottoporre i suoi patetismi a Busi, per vedere se gli trova un posto negli Omnibus. Ma mi permetto di dubitarne.
- La strategia Mondadori
I maggiori sconti mondadoriani si sono sostanziati in campagne al ribasso - sconto 30% sugli Oscar - (presto imitati dagli epigoni rizzoliani) che per le librerie hanno significato scarso margine e infiniti battibecchi con una clientela ormai abituata a pensare che vendere a prezzo di copertina sia un furto.
D'altro canto, come più volte affermato nella lettera, Mondadori e G.A.F. hanno sempre puntato sullo sconto come strategia aziendale. Una strategia che solo ai librai prevenuti parrà scorretta e grossolana. O no?
- La politica commerciale
Fantastico, un piccolo gioco di prestigio con i numeri. Ferrari equipara qui la diminuzione del prezzo di copertina legata alle campagne Oscar e Meridiani, che per le librerie non significa un aumento reale di sconto, allo sconto del 45% concesso alla grande distribuzione: «Come si vede la differenza (...) è solamente del 4,7%»
Buona questa!
Ciò che segue nel testo è una penosa sbrodolatura a metà tra la lusinga pelosa e la smargiassata.
Notare, comunque, che Ferrari cerca di convincere i librai che la politica volta a mettere fuori gioco la concorrenza attuata da Mondadori è stata per fare un favore al libraio.
Sinceramente: ma con chi crede di parlare?
- Le conseguenze immediate del prezzo fisso:
Qui Gian Arturo Ferrari passa dalla sfera della narrativa ottocentesca alla
fantascienza di genere catastrofista. Ovviamente può avere perfettamente ragione o perfettamente torto.
Un po' come aveva ragione Orwell e torto Verne. O viceversa.
- Le conseguenze a medio termine
Non vale la pena di star qui a commentare le acrobazie numerologiche di Ferrari.
Da segnalare per comicità l'idea bislacca che i supermercati possano attrezzarsi per sfidare le librerie sul loro terreno. Come se non esistesse il feticcio dell'indice di rotazione che impedisce, per esempio, ai GS periferici di vendere i Biscotti del Mulino Bianco.
- Le conseguenze per Mondadori.
Sostanzialmente che dopo i furgoncini, gli invii d'ufficio a tappeto (ricordate il Nuovo Modello Distributivo o NMD?) e tutte le buffe idee del management mondadoriano la Mondadori ora dovrà darsi una regolata.
Magari dando il benservito a qualche manager strapagato che ha sbagliato anche l'ultima mossa? No, chiudendo conti e riducendo sconti.
Tranquilli: se gli sconti che riducono alle librerie sono quelli (finti) su Oscar e Meridiani non c'è molto da preoccuparsi.
In tutti i casi i librai faranno bene a tenere in debito conto la lettera minatoria di G.A.Ferrari.
Soprattutto quando dovranno decidere che cosa merita consigliare, come comporre la vetrina, quali autori promuovere e presentare...
Magari piantandola, una volta tanto, di lavorare per il Re di Prussia, di arricchire Segrate e mantenere il management mondadoriano che poi ci ricompensa con queste lettere...
In quanto alla legge di «sapore elettorale» la lettera di Ferrari - al di là di ogni polemica - ne è stata un'eccellente replica. Un esempio fantastico di un certo stile politico: demagogia sulla «gente comune», dati parziali o distorti, atteggiamento aggressivo, velate minacce. Tanto varrebbe trattare direttamente con Dell'Utri o con l'avvocato Previti...
Comunque, per una volta, le «questioni di bottega», signor Ferrari, sono tali soltanto per lei.
Io sono un libraio, signor Ferrari, come molti colleghi un lontano pronipote dei librai che diffondevano - per lucro ma anche per fede in un'Europa migliore - la Riforma in Europa.
Non ne faccio un problema di bottega, ma un problema di sviluppo civile.
Cordiali saluti e i migliori auguri per la sua prossima attività
Massimo Citi