di Gianluca Iazzolino
I pubblicitari, si sa, sono gente di spirito. Lo scorso 25 ottobre, al Congresso Nazionale della Pubblicità, circolava questa barzelletta: "Bin Laden torna a casa la sera e chiede alla moglie: "Mi ha cercato qualcuno?"". Si consolano così, anche se, in questo momento, hanno ben poco da ridere. Assieme alle torri è difatti collassata anche la raccolta pubblicitaria è perdendo fino al 10%. Il dottor Iannace, dell'Ufficio Studi della Fieg (Federazione italiana editori giornali) concorda nel dire che "la crisi ha avuto esiti disastrosi sulla pubblicità, dal momento che la sfiducia e l'indecisione dei consumatori disincentivano gli investimenti".
Per far fronte a questa fase calante molte testate a diffusione nazionale, tra cui Stampa
e Repubblica, hanno visto l'unica soluzione nell'aumento del prezzo alla vendita
- scelta sempre sofferta che la dice lunga sul momento di vacche magre. Voci autorevoli
come quella di Michael Kelly, amministratore delegato di Aol-Time Warner, il colosso
mondiale della comunicazione, lamentano che gli introiti derivanti dalla vendita di spazi
pubblicitari bastano a mala pena a coprire le spese di copertura mediatica, lievitate in
maniera considerevole durante la guerra. "Per quanto riguarda le vendite dei
giornali, soprattutto di quelli nazionali, i giorni immediatamente successivi
all'attentato hanno visto un incremento del 15-20%, valore che ha subìto una battuta
d'arresto nel momento in cui l'offerta d'informazioni ha superato la domanda" afferma
ancora il dottor Iannace. I dati relativi a Repubblica, ad esempio, parlano di
639.000 copie vendute, che poi è la cifra dello stesso periodo 2000, ma senza le
promozioni (corsi di lingue, merchandising) all'epoca offerte.
In Italia, tuttavia, questo non ha fermato i maggiori periodici dal concentrare tutte le
proprie forze sul tema del momento. Panorama, tra metà settembre e i primi di
dicembre, ha dedicato 9 copertine alla crisi, all'interno, due speciali, uno fotografico,
e un dossier d'approfondimento; più 2 instant book pubblicati a parte, La
vera storia di bin Laden e Il Corano. Una rivista non proprio a diffusione
di massa come Limes ha visto lievitare le vendite con il quaderno speciale La
guerra del terrore, immediatamente successivo all'attentato, che ha raggiunto le
80.000 copie, quattro volte rispetto alle 20.000 abituali, mentre il secondo, Nel
mondo di bin Laden, si è assestato a 50.000 copie.
Le spese di guerra sono un nervo scoperto anche per le grandi catene televisive. I dati forniti dal Wall Street Journal sull'andamento dei grandi network americani illustrano uno "sforamento" nelle spese di 100 milioni di dollari del budget 2001, nonché una perdita di 500 milioni di mancate entrate pubblicitarie subito dopo gli attentati. In Italia, dove le spese per inviati, troupe e tecnici sono state inferiori, gli effetti positivi sono sicuramente più evidenti. Significativo il caso di Uno Mattina, che, dedicando quotidianamente uno spazio alla guerra ha raggiunto dopo l'11 settembre il record di ascolti da cinque anni a questa parte. La guerra si è rivelata un argomento di successo per talk show come Porta a Porta e programmi di approfondimento come Tivù Sette e Terra. Ma la gente, dopo lo shock iniziale, ha finito con l'abituarsi alla guerra in corso, pur conservando un'inquietudine di fondo.
Sulla lista dei best-seller americani nei mesi di ottobre e novembre, ci sono tre
pubblicazioni piuttosto eloquenti sul clima del periodo. Si tratta di Talibans,
la storia dei talebani del pachistano Ahmed Rashid (tirato all'inizio a 3.000 copie, è
arrivato a una richiesta di 350.000, ora anche in Italia per Feltrinelli); un saggio sulla
guerra batteriologica e una storia del World Trade Center. Un inaspettato boom di vendite
lo ha avuto anche il Corano, tanto che i librai milanesi lamentano un esaurimento totale
delle scorte, dopo che, dalle 2-3 copie al mese, la richiesta è passata alle 3-5 copie al
giorno, in formato economico, rilegato e persino in riassunto.
Media per capire, dunque, ma anche per evadere: a un certo punto, quando l'attenzione ha
raggiunto il picco, è subentrato il bisogno di dimenticare. Non è un caso che i dati
forniti da Cinetel parlino di aumenti nella vendita dei biglietti dei cinema di circa il
36% rispetto allo stesso periodo del 2000. I 12 miliardi e mezzo incassati dai cinema
italiani nel week end tra il 14 e il 16 settembre hanno alleviato le ansie perlomeno di
produttori e distributori, e anche negli Usa, dove in un primo momento si era diffusa
l'angoscia da luogo chiuso, l'affluenza nelle sale è cresciuta del 7-8%.
L'inasprimento delle ostilità ha acuito, poi, il tratto specifico di questa guerra: la
segretezza. Mai come in questo periodo i media hanno riscoperto la ragion di Stato, e
viceversa. Sentite un po' questa: il Rendon Group, una società di pubbliche relazioni che
ha all'attivo diverse collaborazioni con la Cia, con multinazionali come la Monsanto e con
paesi come il Kuwait e l'Iraq ante guerra del Golfo, ha stipulato un contratto da 397 mila
dollari per curare l'immagine del Pentagono dall'inizio della guerra fino a fine anno, con
possibilità di rinnovo per il 2002. In altre parole si sta preoccupando di far apparire
più umanitari i bombardamenti, più intelligenti i missili e più patriota Bush per
quello che è costretto a fare, nell'interesse del mondo libero. Via la merce, torna la
notizia, che dalla merce, ormai, non si distingue affatto.
Volontari per lo sviluppo -
Gennaio 2002
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