Dalla nascita del social marketing negli anni '70, passando dalle speranze suscitate dalla riforma degli Enti Locali e del rinnovato ruolo di cerniera comunicazionale tra governo e cittadini, per arrivare alle campagne di Pubblicità Progresso, la Pubblica Utilità, ovvero gli obiettivi, gli strumenti e le declinazioni della comunicazione pubblica e sociale, ha via via assunto un ruolo centrale nelle dinamiche informative cd educative nella logica della condivisione dei problemi e della nascita delle soluzioni in ambito sociale. Ciò vale soprattutto per il settore riguardante le problematiche di ordine ambientale, vera emergenza alla fine degli anni ottanta, e impossibile scommessa con il futuro "quotidiano" della nostra qualità della vita. Disciplina comunicazionale ibrida per definizione, la comunicazione di pubblica utilità, rimescola (termine utilizzato da Giovanni Anceschi) le figure dei committenti, le tecniche e gli obiettivi, alla ricerca di un'autonomia e di un'efficacia di linguaggio che si scontra con le regole classiche dell'advertising e del marketing. Questo "rimescolamento" indica I' intrecciarsi delle situazioni, per quanto riguarda la comunicazione, tra enti ed aziende pubbliche e quelle private. "Le aziende private tendono a presentarsi, in un qualche modo, in maniera pubblica per commentare un servizio destinato non al "cliente" ma al "cittadino"; al contrario [nasce] la tendenza delle aziende pubbliche a considerare finalmente il cittadino come cliente (utente) e il momento comunicativo-informativo come parte integrante del servizio stesso" (G. Anceschi, Ecologiche, 1990). Si tratta quindi di una vera e propria mutazione genetica che vede pubblico e privato intrecciarsi nei modelli delle aziende municipalizzate, delle istituzioni, nel privato sociale, delle aziende private che operano per la produzione e l'erogazione di servizi destinati al pubblico e negli Enti Locali che ordinano e gestiscono politicamente e fattualmente le materie di interesse pubblico e sociale. Tutto questo non può non incidere sulle tecniche e sull'incremento, di una grande professionalità nel trasformare problemi e obiettivi chiari in comunicazione davvero di Pubblica Utilità. Meriti e demeriti della committenza pubblica debbono essere divisi con il ruolo dei Comunicatori che aggiungono alla vaghezza degli obiettivi e alla genericità della strategia una rigidità "commerciale" nell'approccio al "prodotto" pubblico, una non specializzazione nel campo e un notevole atteggiamento ondivago in assenza (li un target ben definito e difficilmente individuabile, passando dall'ultra popolare all'estremamente sofisticato. Diventa necessario, quindi, sulla scorta del materiale osservato, una suddivisione tipologica e di trattamento grafico, utili alla comprensione delle logiche che animano le genesi e le dinamiche comunicazionali della Pubblica Comunicazione Ambientale e che incidono strutturalmente sull'efficacia del messaggio. Un'efficacia che è stata quasi sempre trascurata, in quanto difficilmente misurabile, sostituita "moralmente" da quell'escamotage comunicativo in cui si è trasformata la logica dell'Educational, indirizzato prevalentemente verso un target bambino, inattaccabile sul piano delle intenzioni e clic non impegna il presente ma delega al futuro la soluzione dei problemi, oppure scegliendo un approccio fortemente pubblicitario in senso grafico-estetico, patinato e ricco di "slogan" , in gran parte calemboor, divertenti e sdrammatizzanti giochi di parole, con il conseguente rischio di diminuzione della percezione della gravità del problema. Per semplificare e esemplificare si sono individuati cinque modelli forti che rappresentano le complessità e le continue contaminazioni di tipologie e di registri comunicativi di cui si compone la Pubblica Comunicazione Ambientale. A grandi linee essi si dividono in Campagne Pubblicitarie pure e tradizionali, sia esse dirette o autocelebrative proprie delle Aziende Municipalizzate e di Servizi; quelle indirette proposte da Enti e Istituzioni pubbliche a ogni livello; le Campagne Istituzionali di Ruolo che sono sostanzialmente informative di una norma e della sanzione ad essa collegata; le vere e proprie campagne informative e di Pubblica Utilità che veicolano idee e comportamenti corretti in alternativa a quelli correnti; le Campagne Educational dove la Comunicazione Ambientale viene delegata all'immagine forte del bambino, attore e vittima della comunicazione, e che svolge un ruolo di supplenza morale in assenza di altre forme di sensibilizzazione. Le percentuali quantitative variano con una prevalenza facilmente pronosticabile dell'Educational e delle campagne pubblicitarie tradizionali. Sul piano del trattamento questi modelli si coniugano, preferibilmente attraverso l'applicazione di schemi iconografici tradizionali e obbligati, con l'utilizzo della Grafica, più o meno sofisticata a seconda se la Campagna sia affidata ad uno Studio o a un'Agenzia professionale e magari specializzata in ambito di Pubblica Utilità Ambientale oppure ad un impaginatore-tipografo, come spesso ancora avviene; con l'utilizzo canonico di figure testimoniali reali o virtuali scarsamente rappresentative, coerenti ed educative sul piano dei comportamenti ambientali: con l'utilizzo delle tecniche più tranquillizzanti e consolatorie dell'illustrazione per bambini, quando non degli stessi bambini , o del fumetto, con l'intento non già di una comunicazione settoriale giovanile ma del la, non sempre utile, sdrammatizzazione del problema ambientale. Il risultato complessivo ripropone mediamente e mediaticamente quello che era già stato individuato come il rischio possibile a cui andava incontro la Comunicazione in ambito ambientale da Carlo Marletti che, già nel 1991 durante il Convegno Media e Ambiente, metteva in guardia verso i rischi di una comunicazione trattata "in termini ridottivi, per niente informativi", apparentemente "carina" ma sostanzialmente vuota, graziosa, tranquillizzante, spesso intimistica e intellettuale ma scarsamente efficace. Giova ricordare che in questo panorama non precisamente confortante stanno nascendo proprio grazie ad alcune esperienze importanti come il lavoro dello Studio Image a Ravenna e dell'Agenzia Dolcini di Pesaro, fari e modelli insuperati che testimoniano la possibilità (lei coniugarsi della qualità e dell'efficacia del messaggio, Associazioni e centri d'interesse che vogliono stimolare Committenti Pubblici e Comunicatori ad una vera e rinnovata attenzione nei confronti di questa disciplina della Comunicazione di Pubblica Utilità, strategica per il futuro della comune qualità della vita, per un cambiamento di rotta verso una maggiore e misurabile utilità della Pubblica Comunicazione Ambientale, ribadendo l'importanza sociale che essa ricopre in virtù della rilevanza oggettiva degli atti e dei comportamenti dei cittadini che da essa possono essere suggeriti.